Schweinsteiger Top, Götze Flop Wie Jung von Matt/Sports den Markenwert deutscher Fußballprofis ermittelt

Montag, 10. August 2015
Bastian Schweinsteiger hat  laut Soccer Star Check das beste Vermarktungspotenzial
Bastian Schweinsteiger hat laut Soccer Star Check das beste Vermarktungspotenzial
Foto: Adidas

Partnerschaften mit Fußball-Profis sind für Unternehmen ein beliebtes Marketing-Tool. Bei der Auswahl des Testimonials wird jedoch allzu oft auf Kriterien Wert gelegt, die den tatsächlichen Wert des Kickers nur unzureichend beschreiben. Diesen Missstand will Jung von Matt/Sports nun beheben: Die Hamburger Agentur hat gemeinsam mit der Strategieberatung &Equity eine Studie aufgesetzt, die den Markenwert deutscher Fußball-Profis ermittelt - und zwar ausschließlich anhand der Wahrnehmung von Fans.
Der "Soccer Star Check" basiert auf der Befragung von mehr als 1.600 Bundesliga-Fans, zwei Drittel davon kommen aus der besonders fußballaffinen Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen. Vier von fünf Befragten waren männlich. Die Untersuchung verfolgt vor allem ein Ziel: Den Markenwert bekannter deutscher Fußballer anhand von Attributen zu ermitteln, die die Fans mit einem Spieler verbinden - oftmals unbewusst. Finanzkennzahlen oder die Anzahl der Facebook-Fans blieben in der Studie außen vor. Abgefragt wurden vier Kriterien, die für den Markenwert eines Fußball-Profis entscheidend sind: Der Spielstil, die Persönlichkeit, der Archetypus und der Bekanntheitsgrad. Dabei konnten die Probanden teilweise recht plakative Vergleiche wählen: Welchen Spielstil ein Spieler auf dem Platz verfolgt, konnte anhand von Tieren beschrieben werden. Ein Adler etwa beweist stets Weitblick, ein Hai Killerinstinkt. Um den Bekanntheitsgrad zu ermitteln, sollten die Befragten den jeweiligen Spieler mit einem andern Prominenten vergleichen - zur Wahl standen unter anderem US-Präsident Barack Obama oder der Papst. Welche Attribute positive oder negative Auswirkungen haben - ob ein Wolf beispielsweise gut oder schlecht für das Image ist - konnten die Probanden selbst bestimmen. Ein Algorithmus errechnete schließlich den Markenwert.
Bastian Schweinsteiger belegt Platz 1 beim Soccer Star Check
Bastian Schweinsteiger belegt Platz 1 beim Soccer Star Check (Bild: Jung von Matt/Sports)
An der Spitze des Rankings thront Nationalmannschaftskapitän Bastian Schweinsteiger. Der kürzlich zu Manchester United gewechselte 31-Jährige wird von den Fans als Anführer und Kämpfer gesehen und mit Attributen wie Macht, Einfluss sowie nationalem und internationalem Glamour verbunden. Die Anhänger schätzen an Schweinsteiger seinen Teamgeist, seine Führungsqualitäten und dass er sich stets für sein Team aufopfert. Damit ist er laut der Studie die stärkste Fußballer-Marke Deutschlands und damit auch der deutsche Fußballprofi, der sich am besten vermarkten lässt. Thomas Müller und Philipp Lahm (beide Bayern München) komplettieren die Top 3.

Die wertvollsten deutschen Fußballer-Marken

RangSpielerGame StylePersonalityArchetypCelebrityMarkenwert
1Bastian Schweinsteiger9580959591
2Thomas Müller9279917784
3Philipp Lahm8168908079
4Mats Hummels7770897076
5Marco Reus6181876272
6Manuel Neuer6675885971
7Toni Kroos6371796369
8Per Mertesacker6760757168
9Lukas Podolski5864876166
10Jerome Boateng5182745665
Quelle: Der Soccer Star Check (Jung von Matt/Sports)

Die Studie hält auch Überraschungen bereit: Mesut Özil und Mario Götze etwa, die von den Medien mit besonders viel Aufmerksamkeit bedacht werden, kommen gar nicht so gut weg wie man denken würde. Sie belegen im Markenwertsranking Platz 22 und 23. Besonders Götzes Ergebnis überrascht, ist er doch der Liebling der Sponsoren und spätestens seit seinem WM-Finaltreffer in aller Munde. Und obwohl er für seine clevere Spielweise und sein trendiges Auftreten gelobt wird, kreiden die Fans ihm divenhaftes Verhalten und mangelnde Opferbereitschaft auf dem Platz an. "Hoher Glamour-Fakor, wenig Sympathie" lautet das wenig schmeichelhafte Fazit der Untersuchung von Mario Götze.
Mario Götze kommt im Ranking nicht so gut weg wie gedacht
Mario Götze kommt im Ranking nicht so gut weg wie gedacht (Bild: Jung von Matt/Sports)
In einem weiteren Schritt hat Jung von Matt/Sports die Studienergebnisse in einen internationalen Kontext gerückt. Das überraschende Ergebnis: Weltstars wie Cristiano Ronaldo (Real Madrid) oder Zlatan Ibrahimovic (Paris St. Germain) können den profiliertesten deutschen Kickern nicht den Rang ablaufen. In der um internationale Top-Stars ergänzten Rangliste ist Ibrahimovic am höchsten positioniert - er landet mit einem Markenwert von 75 Indexpunkten auf Rang 5. Cristiano Ronaldo, Weltfußballer und in den sozialen Netzwerken die unangefochtene Nummer eins, kommt mit 70 Punkten gar nur auf Rang 8.

Die Studienautoren erklären dies damit, dass den Bundesliga-Fans die deutschen Spieler einfach näher sind und sie dadurch ein klareres Markenbild von der jeweiligen Persönlichkeit haben. Für Sponsoren lautet die Conclusio: Bekanntheit ist nicht alles. Markenstärke errechnet sich aus vielen verschiedenen Faktoren. Möglicherweise schaut der eine oder andere Marketingverantwortliche beim nächsten Testimonialvertrag nun etwas genauer hin. ire
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