Schräge Dojo Kampagne Wie sich Deezer gegen Apple Music wappnet

Mittwoch, 17. Juni 2015
Einer der sechs Deezer-Spots spielt in einem Rokoko-Schloss
Einer der sechs Deezer-Spots spielt in einem Rokoko-Schloss
Foto: Deezer

Nach Spotify startet nun auch der Musikstreaming-Dienst Deezer eine große Werbekampagne in Deutschland. Die Tochter der französischen Odyssee Music Group knüpft dabei an den großen kreativen Erfolg der Debütkampagne an, die im Winter 2014/15 Premiere feierte. Agenturpartner ist erneut Dojo in Berlin.

Die aktuellen TV-Spots basieren auf derselben Idee wie der 1. Flight der Kampagne: Erneut wird das Motto "Hör nur, was du hören willst" auf amüsante Weise interpretiert. Auch die Protagonisten sind die gleichen: Auf der einen Seite ein junger Mann, der die Welt um sich herum dank seiner Musik durchweg positiv wahrnimmt, auf der anderen Seite ein cholerischer "Herrscher", dessen blumige Worte so gar nicht zu seinem wutverzerrten Äußeren passen.

Neu ist das Setting, in dem die insgesamt sechs Spots gedreht wurden: die verschiedenen Locations sind auf den jeweils beworbenen Musikstil abgestimmt. So spielt der Debütfilm in einem Rokoko-Schloss, denn hier geht es um die große Auswahl an klassischer Musik, die Deezer in seinem Portfolio hat. Die weiteren Genres, die in den folgenden Werbeclips thematisiert werden, sind unter anderem Hip-Hop und Heavy Metal. Bei der Produktion der Filme hat die verantwortliche Agentur Dojo erneut mit Bigfish in Berlin und Regisseur Micky Sülzer zusammengearbeitet. Zur Kampagnenstrategie sagt Michael Krause, Deutschlandchef von Deezer: "Mit dem ersten Flight unserer Kampagne im Winter 2014/15 wollten wir in erster Linie eine hohe Awareness für die Marke aufbauen. Jetzt kommt hinzu, dass wir die Vielfalt unseres Musikangebots in unterschiedlichen Spots darstellen."

Das Mediavolumen für die aktuelle Kampagne beläuft sich auf 20 Millionen Euro. Das stattliche Budget ist Bestandteil einer Kooperation zwischen Deezer und der Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe, die seit Sommer 2014 an dem Streaming-Dienst beteiligt ist. Im Zuge der Zusammenarbeit hat Pro Sieben Sat 1 seinen eigenen Musikservice Ampya mit Deezer verschmolzen. Inzwischen ist Deezer mit 35 Millionen Songs und einer Verfügbarkeit in mehr als 180 Ländern der größte und reichweitenstärkste Player in diesem Bereich. Allerdings kommen die Nutzerzahlen nicht an Spotify heran: Laut offiziellen Angaben hat Deezer 16 Millionen aktive Nutzer und 6 Millionen Abonnenten. Spotify ist mit rund 75 Millionen aktiven Nutzern und mehr als 20 Millionen zahlenden Abonnenten klarer Marktführer.
„Wir sind bekannt dafür, unbekannt zu sein. Und das gefällt uns eigentlich ganz gut.“
Dominic Czaja
Verantwortlich für die Deezer-Kampagne: Die Chefs der Berliner Agentur Dojo Joachim Bosse (l.) und Dominic Czaja
Verantwortlich für die Deezer-Kampagne: Die Chefs der Berliner Agentur Dojo Joachim Bosse (l.) und Dominic Czaja (Bild: Dojo)
Nichtsdestotrotz hat Deezer große Ambitionen, seine Marktposition weiter ausbauen. Krause erklärt, man wolle in Deutschland zu den drei großen Anbietern zählen. "Wir werden demnächst noch zwei, drei weitere spannende Medien- und Vertriebspartnerschaften bekannt geben, mit denen wir diesem Ziel sicherlich noch ein Stückchen näherkommen." Außerdem werde Deezer den Katalog an lokalen Inhalten signifikant ausbauen. Letzteres beinhaltet nicht nur deutsche Musiker, sondern auch Hörbücher und Kinder-Hörspiele.

Möglicherweise liegt es gerade an der Angreiferposition, dass Deezer in Sachen Werbung mutiger voranprescht. So ist nicht nur die TV-Kampagne äußerst kreativ, bemerkenswert ist auch die Tatsache, dass sich das Unternehmen einen Agenturpartner ausgesucht hat, der hierzulande nicht zu den Big Playern gehört. Im Gegenteil: Die Berliner Agentur DOJO beschäftigt gerade mal 25 Mitarbeiter. Gegründet wurde sie 2011 von Dominic Czaja und Joachim Bosse, die zu diesem Zeitpunkt keinerlei praktische Erfahrung in den einschlägigen Kreativagenturen hatten. "Wir sind bekannt dafür, unbekannt zu sein. Und das gefällt uns eigentlich ganz gut", resümiert Czaja.

Ein ganz so unbeschriebenes Blatt ist DOJO allerdings nicht: Bereits Ende 2011 sorgte die Agentur mit einem Spot für Mustafa’s Gemüsekebab, bei dem sie auf humorvolle Weise den Stil der Hipp-Babynahrungskampagne kopiert hatte, für Gesprächsstoff. Aufsehen erregt regelmäßig auch das Lookbook ihrer eigenen Charity-Streetwear-Kollektion Muschi Kreuzberg, dessen Verkaufserlöse Obdachlosen zugute kommen. Weitere Kunden sind Ebay Kleinanzeigen, Maxdome, die "Taz" und Teufel. bu

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