Scholz & Friends-Kampagne "Demokratie leben" "Demokratie ist kein Produkt, das man kauft"

Dienstag, 18. April 2017
Scholz & Friends-Manager Stefan Wegner
Scholz & Friends-Manager Stefan Wegner
© Scholz & Friends

"Demokratie leben!" heißt eine Werbekampagne des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Eine Werbekampagne für demokratisches Engagement: Ist es schon so schlecht um die Demokratie bestellt? HORIZONT Online hat bei Stefan Wegner, Partner bei der verantwortlichen Werbeagentur Scholz & Friends und Geschäftsführer bei Scholz & Friends Berlin, nachgefragt, was die Kampagne bezwecken soll.

Herr Wegner, was waren bei der Entwicklung der Kampagne die leitenden Gedanken? Wir haben uns über die Frage, wie man für Demokratie und demokratisches Engagement werben kann, ehrlich gesagt ganz schön den Kopf zerbrochen. Eine Kampagne für Demokratie soll ja nicht einfach einen Kaufimpuls auslösen wie etwa eine Joghurt-Werbung. Demokratie ist kein Produkt, das man kauft, sondern hängt vom Engagement eines jeden Einzelnen ab. Wir sind also immer wieder an dem Punkt gelandet, dass eine reine Werbekampagne nichts ändern, sondern nur auf etwas aufmerksam machen kann und dass die Menschen selbst aktiv werden müssen. Und plötzlich hat es bei uns Klick gemacht: Warum schreiben wir es dann nicht einfach auf die Plakate? Und schon war die Kampagne geboren. Letztendlich ist es eine Hintern-hoch-Kampagne geworden.

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    (Bild: Scholz & Friends)
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Nimmt es der Kampagne nicht ein Stück weit die Kraft, wenn die Negativ-Botschaft so groß hervorgehoben und die eigentliche Aussage nur sehr klein abgebildet wird? Jede Headline beinhaltet ja eine Provokation – jedes Plakat ist sehr aufmerksamkeitsstark gestaltet. Daran bleibt man schon hängen.
Muss politische Werbung lauter oder frecher werden, wenn sie gesehen und gehört werden will? Das ist pauschal schwer zu beantworten, weil politische Kommunikation ein breites Feld ist. Aber speziell Regierungskommunikation befindet sich immer in dem Spannungsfeld, den Bürgern sachliche Informationen zu vermitteln, gleichzeitig aber eine Haltung einzunehmen. Manchmal werden Regierungskampagnen überfrachtet, weil versucht wird, zu viel reinzupacken. Dadurch werden solche Kampagnen in der Tat oft sehr leise.
Mauela Schwesig
Bild: BMFSFJ

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Inwiefern soll die Kampagne auf den bevorstehenden Bundestagswahlkampf einstimmen? Um die Bundestagswahl geht es bei der Kampagne nicht. Es geht um generelles Engagement für Demokratie und die Bekanntmachung des Programms "Demokratie leben!" und der Themen dieses Bundesprogramms. Es gibt viele Möglichkeiten des Engagements, über die wir auf der Website www.demokratie-leben.de informieren. So kann jeder für sich herausfinden, welche Form des Engagements geeignet sein könnte und in einer nächsten Stufe auch eigene Ideen einreichen.

An welche Zielgruppe richtet sich die Kampagne? An die breite Öffentlichkeit. Wir sind alle Bürgerinnen und Bürger, die das, was in ihrer Demokratie passiert, etwas angeht. Besonders richtet  sich die Kampagne aber auch an die vielen Menschen, die sich bereits für die Demokratie engagieren. Ihr Engagement sollte noch mehr Anerkennung finden.
„Wir haben uns über die Frage, wie man für Demokratie und demokratisches Engagement werben kann, ehrlich gesagt ganz schön den Kopf zerbrochen.“
Stefan Wegner
Es geht also nicht darum, Menschen zu bekehren? Nein. Die Kampagne gibt ja auch bewusst keine politische Richtung vor. Demokratie lebt davon, dass unterschiedliche Meinungen geäußert und im öffentlichen Raum diskutiert werden. Das gilt im Übrigen auch für die Kampagne selbst: Man darf die Kampagne auch kritisieren. Das ist Demokratie.

Kritik hat Scholz & Friends wegen der Etatvergabe für die Kampagne von den Autoren des Blogs „Achse des Guten“ bekommen. Wie hat sich das auf Ihre Arbeit ausgewirkt? Das hat für uns noch einmal die Relevanz der Thematik verdeutlicht. Wie bereits erwähnt, gibt die Kampagne ja explizit keine politische Richtung vor. Es geht darum, sich FÜR Demokratie zu engagieren. Klar ist aber eben auch, dass wir aktuell eine Polarisierung erleben und einige Auswirkungen davon sind auch nicht ganz ungefährlich für unsere Demokratie. Diese Entwicklung macht auch noch mal deutlich, warum eine solche Kampagne für demokratisches Engagement so wichtig ist.
Stefan Schmidt Dieckertschmidt
Bild: Agentur

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Abgesehen von der Website handelt es sich bislang um eine reine Out-of-Home-Kampagne. Warum eignet sich gerade diese Gattung? Wenn es darum geht, die breite Masse effizient zu erreichen, ist man mit Out-of-Home sehr gut beraten. Zum anderen ist die Kampagne im wahrsten Sinne des Wortes plakativ, so gesehen hat sich OoH natürlich einfach angeboten.

Welche Rolle werden soziale Netzwerke spielen? Es wird keine eigene Social-Media-Präsenz geben. Die Kampagne wird auf den bestehenden Kanälen des Bundesministeriums zu sehen sein.

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