Streit um Big Data Razorfish-Chef Martini fährt Saatchi-Boss Rätsch in die Parade

Donnerstag, 18. Juni 2015
Sascha Martini kann so einige Thesen von Kollege Christian Rätsch nicht nachvollziehen
Sascha Martini kann so einige Thesen von Kollege Christian Rätsch nicht nachvollziehen
Foto: Razorfish

Sie sind beide Deutschlandchefs von Publicis-Agenturen: Sascha Martini leitet Razorfish, Christian Rätsch ist die Nummer 1 bei Saatchi & Saatchi. Wenn es um Big Data geht, sind die beiden aber komplett auf Konfrontationskurs. Rätsch hatte in einem Interview mit Horizont die These vertreten, Big Data werde überschätzt und sei eine Innovationsbremse. Martinis Antwort: „Zu behaupten, Big Data verhindere Kreativität, ist absurd.“ Rätsch’ Thesen seien bestenfalls „gute PR“.

Auch bei den Themen Media und Content Marketing spricht Martini Klartext. Den Mediaagenturen prophezeit er eine „erdrutschartige“ Entwicklung und sagt: „Das klassische Geschäftsmodell der Media-Networks ist nicht überlebensfähig.“

Rätsch, Christian_neu
Bild: Saatchi & Saatchi

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Saatchi-&-Saatchi-Chef Christian Rätsch "Big Data ist eine Innovationsbremse"

Und zu Content Marketing: „Hier passiert absehbar das Gleiche, was bei TV auch passiert ist: irgendwann gibt es ein Überangebot an Inhalten. Dass ein Film im Netz wie verrückt läuft, ist tatsächlich selten und vor allem unheimlich schwer reproduzierbar. Die Vorstellung, man stellt ein tolles Video auf Youtube und alle rufen „yeah!“, ist vollkommen naiv.“ 

Sascha Martini zur These von Christian Rätsch, Big Data sei überschätzt und eine Innovationsbremse

Ich habe nichts gegen steile Thesen, die sind ja auch immer gute PR. Wenn ich behaupte, die Erde ist eine Scheibe, ist das auch eine steile These. Ernsthaft: Ich möchte nicht wissen, wie viel gute und sinnvolle Kreation durch Marketingentscheider verhindert wurde, die aus einem Bauchgefühl heraus urteilen oder Möglichkeiten nicht erkennen, weil sie einen schlechten Tag haben. Eine fundierte Datenbasis schafft sehr viel bessere und objektivere Grundlagen zur Entscheidungsfindung. Es sind Menschen und Organisationsstrukturen, die Kreativität verhindern, ganz bestimmt aber nicht Big Data. Das zu behaupten, ist absurd. 

Über Fortschritt dank Big Data

Ich weiß nicht, wie viele Zielgruppen-Charts ich in meinem Leben gesehen habe, die in Wahrheit auf sehr vagen und zweifelhaften Annahmen basierten. Big Data kann Unternehmen helfen, zu richtigen Hypothesen zu kommen, was dann auch zu besseren Briefings für die Agenturen führt. Das ist kein kleiner Fortschritt, sondern ein echter Quantensprung.
„Big Data versetzt uns in die Lage, Dinge zu entwickeln, die sehr viel genauer das treffen, was die Menschen wirklich wollen - und zwar zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kontext und im richtigen Kanal.“
Sascha Martini
Big Data versetzt uns in die Lage, Dinge zu entwickeln, die sehr viel genauer das treffen, was die Menschen wirklich wollen - und zwar zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kontext und im richtigen Kanal. Dadurch wird das Marketing endlich wirklich Customer-zentriert. Und natürlich beeinflusst diese Entwicklung auch die Kreation. Die Argumentation, „meine Kreation ist deswegen gut, weil sie so witzig und total kreativ ist“, geht zunehmend ins Leere. 

Zur zweiten These von Rätsch, die Marketingchefs stünden vor einem großen Comeback

Was die These betrifft, dass sich die Grenzen zwischen Produkt und Marketing auflösen, herrscht zwischen Christian und mir absoluter Konsens. Hinzu kommt, dass ein CMO wahrscheinlich schon 2017 mehr Geld in digitale Maßnahmen und IT investieren wird als der Chief Information Officer. Die große Frage ist nur: Ist der CMO, wie wir ihn heute in vielen Unternehmen haben, der richtige Mann für diesen Job? Ich habe da große Zweifel. Der gibt jetzt plötzlich wahnsinnig viel Geld aus für Dinge, die früher IT-Leute gemacht haben, hat aber eigentlich nicht so richtig Ahnung, was er da tut. Was wir brauchen, ist ein Chief Marketing Technologist. Ich glaube, in manchen Fällen kann der tatsächlich den CMO ersetzen, in anderen Fällen ist er ihm vielleicht zur Seite gestellt oder ihm übergeordnet. Leider fehlen solche Leute, die Marketing und Technologie zusammendenken können, an allen Ecken und Enden. Das ist ein riesiges Problem. 

Über die Grenzen von Content Marketing

Bei Content Marketing passiert absehbar im Grunde das Gleiche, was bei TV auch passiert ist: irgendwann gibt es ein Überangebot an Inhalten. Dass ein Film im Netz wie verrückt läuft, ist tatsächlich selten und vor allem unheimlich schwer reproduzierbar.
„Die Vorstellung, man stellt ein tolles Video auf Youtube und alle rufen „yeah!“, ist natürlich vollkommen naiv.“
Sascha Martini
Die Vorstellung, man stellt ein tolles Video auf Youtube und alle rufen „yeah!“, ist natürlich vollkommen naiv. Es fragt auch keiner, warum die Filme mit Jean-Claude van Damme oder Chuck Norris so gut funktioniert haben. Doch nicht wegen der tollen Lkw, sondern weil es in den sozialen Medien schon seit zwei Jahren einen Kult um van Damme, Norris und die Filme aus den 80er Jahren gab. Die Kampagnen haben aufgesetzt auf eine Social-Media-Diskussion, die schon da war. 

Über die richtige Content-Marketing-Strategie

Es ist genau die falsche Denke, zu sagen: Ich mache jetzt mal einen tollen, kreativen Spot für Social Media. Es macht keinen Sinn, einen Film irgendwo einzustellen, der nicht angebunden ist an eine übergreifende Strategie. Ich muss permanent Insights generieren und permanent Zahlen vergleichen: Was tun die Menschen, welche Themen sind gerade heiß, wie kann ich schnell darauf reagieren? Das geht nur mithilfe von Daten. Content Marketing kann nur funktionieren, wenn ich ein sehr gutes Analytics- und Tracking-Konzept dahinter habe. 

Über die These, Mediaagenturen würden wegen des Big-Data-Booms immer wichtiger

Ich sehe überhaupt nicht, dass die Mediaagenturen über die entscheidenden Kompetenzen verfügen. Es geht ja auch um die inhaltliche Vernetzung und das Wissen, wie die Dinge zusammenspielen.
„Das klassische Geschäftsmodell der Media-Networks ist nicht überlebensfähig.“
Sascha Martini
Um es ganz deutlich zu sagen: Ich bin überzeugt, dass sich das Mediageschäft fundamental ändern wird und wir hier erdrutschartige Veränderungen sehen werden. Das klassische Geschäftsmodell der Media-Networks ist nicht überlebensfähig. Ich glaube aber auch, dass es Mediaagenturen gibt, die den Wandel schaffen können. 

Über die Rolle der klassischen Werbeagenturen

Die denken noch immer sehr stark in Werbe-Spots und kümmern sich viel zu wenig um Daten und Tracking. Unser Content-Marketing-Verständnis kommt dagegen sehr stark aus einem Social-Media-Denken. Grundsätzlich gilt: Paid Media bleibt wichtig, verliert aber gegenüber Owned und vor allem Earned  massiv an Bedeutung. Und diese Entwicklung wird weiter an Tempo gewinnen. 

Darüber, wie das Geschäft bei Razorfish aktuell läuft

Zum Glück gut. Das war nicht immer so, 2013 haben wir gerade so eine schwarze Null geschafft. Inzwischen sind wir wieder sehr profitabel, 2014 lag unser Umsatz bei 19 Millionen Euro. Für dieses Jahr sieht es noch einmal besser aus. 

Über die interne Digital-Konkurrenz im Publicis-Netzwerk

Unser Konzernchef Maurice Lévy meint es wirklich ernst mit der Digitalisierung. Die drei weltweit größten Digitalagenturen zu kaufen, war schon eine Ansage. Und was die interne Konkurrenz betrifft: Zwischen Sapient, Digitas LBi und Razorfish gibt es sicherlich eine Schnittmenge, das ist schon richtig. Aber wer sich in dem Business etwas auskennt, weiß, dass wir uns in der Ausrichtung und was die Schwerpunkte betrifft schon deutlich voneinander unterscheiden. Unsere Expertise auf dem Gebiet der Business Transformation und das breite Serviceangebot im Bereich Consulting gehören sicherlich zu unseren besonderen Vorzügen. 

Über sein persönliches Verhältnis zu Christian Rätsch

Es ist nicht so, dass wir jede Woche ein Bier trinken gehen, aber wir schätzen uns. Ich glaube, seine Aussagen zu Big Data waren zum Teil auch taktischer Natur. Abgesehen davon finde ich, dass er bei Saatchi & Saatchi einen super Job macht. Und wenn ich das sage, meine ich das auch so.

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