SapientNitro-Chef Wolf Ingomar Faecks "Mobile-Banner sind ein Irrweg. Komplett!"

Dienstag, 30. August 2016
GWA-Chef Wolf Ingomar Faecks setzt jetzt auf externe Aufklärung
GWA-Chef Wolf Ingomar Faecks setzt jetzt auf externe Aufklärung
Foto: Sapient Nitro

Fast alle Experten sind überzeugt: Mobile-Werbung steht vor einem fulminanten Wachstum. Wirklich? Im Interview mit HORIZONT Online sagt Wolf Ingomar Faecks, Deutschlandchef von Sapient Nitro und Präsident des GWA: "Ich bin überzeugt, dass wir mit dem ganzen Mobile-Bannering komplett auf dem Holzweg sind. Komplett!" Und weiter: "Ich habe überhaupt nichts gegen klassische Werbung, wir müssen uns aber schon kritisch fragen, an welcher Stelle der Customer Journey diese Art von Kommunikation funktioniert. Und wo wir dringend weg müssen von einer Penetrations-Werbung, die die Menschen nervt."
Aber nicht nur die Werbung muss sich ändern - auch die Agenturen stehen vor gewaltigen Reformaufgaben. Faecks positioniert sich als großer Anhänger kooperativer Geschäftsmodelle, die weit über das hinausgehen, wofür Agenturen bisher stehen. Dafür braucht es aber zwei Dinge:
Erstens: Die Fähigkeit zur Zusammenarbeit. Faecks: "Für mich lautet der zentrale Satz: Kollaboration ist eine persönliche Eigenschaft von Menschen. Der Kreativchef ist nicht die Krone der Schöpfung, und der Projektmanager oder der Stratege sind es auch nicht. Wirklich kollaborativ zu denken, ist nach wie vor eine große Herausforderung. Im Grunde wissen alle, dass die Zeit der Mad-Men-Helden unwiderruflich vorbei ist. Die neuen Helden sind die Netzwerker, die Orchestrierer."

Zweitens: Ein neues Selbstbewusstsein der Agenturen - vor allem gegenüber den Kunden. Motto: "Wir müssen raus aus dieser einseitigen Abhängigkeit vom Kunden!" Für Faecks lautet die zentrale Frage: "Was können wir tun, um aus einem Zyklus auszubrechen, der gekennzeichnet ist von ständigen Etat-Neuausschreibungen und Briefing-Wettbewerben? Einem Zyklus, der für die Agenturen verheerend ist."

"Die Zeit der Mad-Men-Helden ist unwiderruflich vorbei"

Herr Faecks, Sie plädieren für einen radikalen Wandel. Ihr zentraler Begriff, dem sich alles unterzuordnen hat, lautet Customer Experience.
Radikale Kundenzentrierung und Customer Experience sind eine fundamentale DNA-Fragestellung. Die klassische DNA in vielen Agenturen lautet: Eine Marke hat eine Meinung und die broadcasten wir. Customer Experience bedeutet, darüber nachzudenken, wie man die Interaktion mit einer Marke für den Kunden so angenehm wie möglich macht. Dieses neue Denken setzt sich durch, wir sehen überall Ansätze, die in diese Richtung gehen. Dennoch haben wir als Branche nach wie vor großen Handlungsbedarf.

Customer Experience ist das eine, Sie gehen aber noch einen Schritt weiter und sagen: Agenturen dürfen sich nicht länger als Handlanger für Unternehmen verstehen, sondern müssen sich als Experten für die digitale Transformation positionieren. Für mich klingt das ziemlich größenwahnsinnig.
Das kann man natürlich so sehen und als Konsequenz dieses Terrain anderen überlassen. Nur muss man sich dann die Frage stellen, ob man bei den relevanten Herausforderungen zukünftig überhaupt noch eine Rolle spielt. Wenn man den Anspruch hat, sich mit den Kunden auf Augenhöhe zu unterhalten, muss man sich unter anderem auch als strategischer Business-Partner für den organisatorischen Wandel qualifizieren.

Muss man BMW und Unilever wirklich erklären, wie sie das mit der digitalen Transformation am besten hinkriegen? Das klingt doch ein bisschen irre.
Moment, ich sage doch nicht: Alles das, was McKinsey, BCG und Booz machen, sollten wir auch machen. Eine der wichtigen Aufgaben der großen Unternehmensberatungen ist zum Beispiel, dem CEO zu helfen, radikale Veränderungsprozesse im Unternehmen durchzusetzen. McKinsey und Co auf ihrem ureigensten Feld Konkurrenz machen zu wollen, wäre in der Tat irre. Worum es mir im Kern geht sind die Geschäftsmodelle und das Selbstverständnis der Agenturen. Was können wir tun, um aus einem Zyklus auszubrechen, der gekennzeichnet ist von ständigen Etat-Neuausschreibungen und Briefing-Wettbewerben? Einem Zyklus, der für die Agenturen verheerend ist. Wenn ein Etat alle zwei, drei Jahre wechselt und man ständig Verluste mit Neugeschäft kompensieren muss, führt das permanent zu diskontinuierlichen Prozessen.

Und der Ausweg lautet: "Wir werden vom ängstlichen Dienstleister zum unverzichtbaren Business-Partner"?
Das Ziel muss sein, langfristige und stabile Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen. Dazu gehört, die Prozesse der Unternehmen wirklich zu verstehen und sie gemeinsam mit ihnen zu gestalten. Dazu gehört aber auch der Mut, die Kommunikationsstrategien der Unternehmen kritisch zu hinterfragen und Konzepte zu erarbeiten, die über die Entwicklung von Kampagnen weit hinausgehen. Wir müssen raus aus dieser einseitigen Abhängigkeit vom Kunden!

Sie sind ein großer Freund von Kooperationen und Konvergenz. Wie ist es denn mit der Kooperationsfähigkeit der Agenturen aus Ihrer Sicht bestellt?
Zunächst einmal: Es ist keinesfalls so, dass sich nichts tut, im Gegenteil, viele Agenturen haben sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Alle denken kollaborativer, überall werden die einzelnen Abteilungen stärker miteinander vernetzt.

Dann ist ja alles gut.
Nein, noch lange nicht. Für mich lautet der zentrale Satz: Kollaboration ist eine persönliche Eigenschaft von Menschen. Von Menschen, die in der Lage sind, nicht nur in den Kategorien "superior" und "inferior" zu denken, sondern sich die Frage stellen: Wie kriege ich das, was ich sehe, kombiniert mit dem, was ein anderer sieht – und wie machen wir daraus etwas, was wir beide alleine nicht sehen? Und das bedeutet eben auch, dass der Kreativchef einer Agentur seinen Hegemonialanspruch aufgeben muss, was alles andere als leicht ist. Der Kreativchef ist nicht die Krone der Schöpfung, und der Projektmanager oder der Stratege sind es auch nicht. Wirklich kollaborativ zu denken ist nach wie vor eine große Herausforderung, da Agenturen einfach eine eigene DNA haben. Im Grunde wissen aber alle, dass die Zeit der Mad-Men-Helden unwiderruflich vorbei ist. Die neuen Helden sind die Netzwerker, die Orchestrierer.

Wenn Sie über Marketing sprechen, sprechen Sie über User Experience, Technologie, Consulting, Kollaboration. Worum es nicht mehr oder nur noch ganz am Rande geht, ist klassische Werbung.
Nein, so würde ich das nicht sagen. Klassische Werbung spielt nach wie vor eine große Rolle. Was ich allerdings tatsächlich glaube: Das klassische Sender-Empfänger-Modell hat keine Zukunft.

Das Glaubensbekenntnis von heute lautet, dass dialogisches Marketing die Massenkommunikation ablöst. Ich bin eher ein Freund der Gegenposition: Die Bedeutung von Dialogen und One-to-One-Kommunikation wird komplett überschätzt.
Moment, für mich bedeutet User Experience nicht, dauernd im Dialog zu sein!  Ich halte es auch für völlig falsch, User Experience immer nur digital zu diskutieren. Worauf es ankommt, ist, die Menschen an jeder Stelle ihrer Consumer Journey optimal zu erreichen und ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen – auf der Website ebenso wie im stationären Geschäft. Ich fand auch die Aussage, die Innenstädte sterben aus und alles wird Amazon, immer schon falsch. Die Menschen lieben es, in Geschäfte zu gehen! Gerade deshalb ist User Experience ja auch ein zentrales Thema in der Offline-Welt.

Womit noch nicht die Frage beantwortet ist, welche Rolle klassische Werbung zukünftig spielt.
Noch einmal: Ich habe überhaupt nichts gegen klassische Werbung und bin auch ein großer Freund von Storytelling. Wir müssen uns aber schon kritisch fragen, an welcher Stelle der Customer Journey diese Art von Kommunikation funktioniert. Und wo wir dringend weg müssen von einer Penetrations-Werbung, die die Menschen nervt. Ich bin überzeugt, dass wir mit dem ganzen Mobile-Bannering komplett auf dem Holzweg sind. Komplett! Sie bei HORIZONT machen das auch, ich bin jedes Mal genervt, zunächst den X-Button finden zu müssen, um die Werbung wegzuklicken. Glaubt wirklich irgendjemand, dass diese Art von Werbung etwas Positives beim Leser bewirkt? Mit einer positiven User Experience hat das jedenfalls nichts zu tun.

Meist gelesen
stats