Saatchi-&-Saatchi-Chef Christian Rätsch "Big Data ist eine Innovationsbremse"

Dienstag, 26. Mai 2015
Saatchi & Saatchi-CEO Christian Rätsch
Saatchi & Saatchi-CEO Christian Rätsch
Foto: Saatchi & Saatchi

Ist Big Data Fluch oder Segen für die Werbeindustrie? Beides, sagt Christian Rätsch, Deutschlandchef von Saatchi & Saatchi. Das Problem mit Big Data sei, dass es in der Praxis disruptive Ansätze verhindere und oftmals eine Innovationsbremse sei. Andererseits gebe die Digitalisierung den CMOs die Macht zurück. Im Interview mit HORIZONT sagt Rätsch: "Wir haben in der Vergangenheit erlebt, wie das Marketing eines der berühmten P nach dem anderen verloren hat und am Ende nicht viel mehr übrig blieb als die Kommunikation. Und jetzt kommt alles zurück! Marketing ist wieder Produkt, ist wieder Vertriebskanal, ist wieder Kundenservice. Für einen CMO tun sich gerade fantastische Möglichkeiten auf."

Christian Rätsch über...

… den negativen Einfluss von Big Data: "Big Data analysiert Daten aus der Vergangenheit und leitet daraus Prognosen für die Zukunft ab. Ein Statistiker würde Ihnen jetzt sagen: Das funktioniert dann, wenn wir es mit einer linearen Entwicklung zu tun haben. Genau das ist aber zunehmend weniger der Fall, Sie können heute immer weniger von der Vergangenheit auf die Zukunft schließen. Der zweite Punkt ist, dass man mithilfe von Big Data nichts Neues schaffen kann. Menschen können sich nicht selbst überraschen - man kann sich nicht selbst erschrecken, sich nicht selbst einen Witz erzählen oder sich selbst kitzeln. Die Arbeitsweise von Big Data besteht aber genau darin, den Menschen ein Angebot zu unterbreiten, das von ihrem bisherigen Verhalten abgeleitet ist. Insofern ist Big Data eben gerade kein Innovationstreiber. Zu den wichtigsten Aufgaben von Marketing und Kreation gehört aber nun mal, neue Wege zu gehen, zu überraschen, zu inspirieren und neue Märkte zu schaffen."

…die Furcht der CMOs vor echten Innovationen: "Als Marketingchef in einem Konzern lautet Ihr oberstes Ziel, Misserfolge zu vermeiden. Das erreichen Sie am besten, indem Sie Ihre Entscheidungen absichern. Big Data gibt Ihnen diese Scheingewissheit, im Besitz objektiver Wahrheiten zu sein. Ein solch defensives Verhalten ist in Konzernen absolut üblich und verhindert, sich wirklich auf Neuland zu wagen. Big Data erschwert disruptive Ansätze. Darin sehe ich ein echtes Problem."
„Big Data gibt Ihnen diese Scheingewissheit, im Besitz objektiver Wahrheiten zu sein. Ein solch defensives Verhalten ist in Konzernen absolut üblich und verhindert, sich wirklich auf Neuland zu wagen. Big Data erschwert disruptive Ansätze. Darin sehe ich ein echtes Problem.“
Christian Rätsch
… die positiven Effekte von Big Data: "Big Data ist ein fantastischer Beschleuniger. Nehmen Sie Facebook und Google. Das Prinzip von Facebook ist, den Usern das zu präsentieren, was sie mögen und interessiert. Bei Google gilt die Regel: Werbung, die wenig geklickt wird, ist teuer, Werbung, die gut beim User ankommt, ist günstig. So gesehen zwingt Big Data zu guter Kommunikation. Das ändert aber nichts daran, dass Sie erst einmal eine gute Idee brauchen. Und dafür braucht es Mut, Intuition und kreative Kraft. Wenn Sie das alles haben, ist Big Data ein toller Booster."

… die wahre Revolution im Marketing: "Das eigentliche Thema ist aus meiner Sicht, dass sich in Zeiten von Digitalisierung und Big Data die Geschäftsmodelle insgesamt radikal wandeln. Früher lautete die Wertschöpfungskette: Idee - Produkt - Produktion - Vermarktung - Kunde. Dieses Modell gibt es nicht mehr, weil Marke und Kunde sehr viel enger zusammenrücken. Im Silicon Valley nennt man dieses Phänomen „The Death of Distance“. Ein gutes Beispiel dafür ist die Effie-prämierte Kampagne „Trink ‚ne Coke mit“ von Coca-Cola. Heute hat der Kunde die Macht. Ich kann Coca-Cola per Internet den Befehl geben, meinen Namen auf die Flasche zu drucken und somit direkt in die Produktion eingreifen."

… über die neue Macht der CMOs: "Zukünftig hat jedes Produkt eine digitale Seele. Sogar Zahnbürsten werden künftig mit Applikationen verbunden sein, die Müttern sagen, ob sich ihr Kind die Zähne geputzt hat, und selbst Bratpfannen werden Formen der Konnektivität haben. Da tut sich eine ganz neue Welt auf.Meine vielleicht etwas steile These lautet: Die Digitalisierung gibt den CMOs die Macht zurück! Wir haben in der Vergangenheit erlebt, wie das Marketing eines der berühmten P nach dem anderen verloren hat und am Ende nicht viel mehr übrig blieb als die Kommunikation. Und jetzt kommt alles zurück. Marketing ist wieder Produkt, ist wieder Vertriebskanal, ist wieder Kundenservice. Für einen CMO tun sich gerade fantastische Möglichkeiten auf."
„Am Ende geht es um die ganz banale Frage, wie ich meine Zielgruppe günstiger erreiche: über eigene Plattformen oder über bezahlte Werbung. Wie das ausgeht ist noch offen, aber die Bereitschaft, in eigene Plattformen und Kundenbindung über Content Marketing zu investieren, ist aktuell sehr groß.“
Christian Rätsch
… Content Marketing: "Die Kunden investieren immer stärker in eigenen Content und zeigen ein immer größeres Interesse daran, eigene Medienmarken zu besitzen. Am Ende geht es um eine ganz banale Frage, nämlich darum, wie ich meine Zielgruppe günstiger erreiche: über eigene Plattformen oder über bezahlte Werbung. Wie das ausgeht ist noch offen, aber die Bereitschaft, in eigene Plattformen und Kundenbindung über Content Marketing zu investieren, ist aktuell sehr groß. Und natürlich ist das auch ein eminent wichtiges Geschäftsfeld für Saatchi & Saatchi."

… aktuelle Pitches: "Wenn ich mir die großen Pitches ansehe, ist es schon erstaunlich, wie viel konzeptionelles Know-how heute gefordert wird - das war vor zwei, drei Jahren sicherlich noch bei weitem nicht so ausgeprägt. Die eigentliche kreative Exekution ist heute die Flagge, die man aufzieht, um zu zeigen, was man kann. Aber wenn Sie eine Kampagne vorstellen, kommen sehr schnell Fragen wie: Was können wir tun, um auch den Vertrieb zu empowern? Wie können wir die Kampagne mit unseren E-Commerce-Aktivitäten vernetzen? Welche Möglichkeiten zur Kundenbindung eröffnet diese Kampagne? Es geht also immer auch um Einordnung und Beratung. Meine interne Maßgabe lautet daher: Wir müssen neben einer Kreativ- auch zu einer Coaching-Agentur werden."

… über die Bedeutung von "Big Ideas": "Das eigentlich Wertschöpfende ist nach wie vor die Idee! Heute sind wir sehr oft gefordert, mit der strategischen Einordnung zu beginnen, die kreative Idee steht dann erst am Ende des Prozesses. Auf der anderen Seite ist es so: Wenn ich den Kunden von der Anschlussfähigkeit von Kommunikation an Vertrieb, E-Commerce, Kundenbindung und Internal Branding überzeuge, ist das auch ein sehr guter Türöffner. Ich stelle aber auch fest, dass in dem Maße, in dem sich CMOs größeren Fragestellungen zuwenden, das Verständnis für Kreation bisweilen verlorengeht. Das ist sicherlich ein Problem." js

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