SAP-Manager Johann Freilinger "Unsere Arbeit richtet sich nicht gegen Mediaagenturen"

Mittwoch, 25. Mai 2016
Johann Freilinger ist Head of Marketing bei SAP XM
Johann Freilinger ist Head of Marketing bei SAP XM
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SAP Johann Freilinger


In der vorigen Woche hat SAP mit der Ankündigung für Aufsehen gesorgt, in den digitalen Werbemarkt einzusteigen. Mit der Plattform Exchange Media (XM) will der IT-Riese den programmatischen Mediaeinkauf vereinfachen. Durch die direkte Verbindung von Werbungtreibenden und Publishern sollen die Prozesse beschleunigt und deutlich effizienter werden. Mediaagenturen und Adtech-Anbieter werden in diesem Einkaufsmodell nicht mehr gebraucht. Warum SAP seine Lösung dennoch nicht als Angriff auf deren Geschäft verstanden wissen will, erläutert XM-Manager Johann Freilinger im Interview.

Herr Freilinger, will SAP XM Mediaagenturen überflüssig machen? Nein. Unser Ziel ist, den digitalen Mediaeinkauf transparenter und effizienter zu gestalten – für Werbungtreibende und Publisher. Heute erreichen nur rund 40 Prozent der weltweiten Investitionen in Onlinewerbung in Höhe von rund 170 Milliarden US-Dollar tatsächlich den Werbeträger, der Rest bleibt in der fragmentierten Wertschöpfungskette. Dieses Missverhältnis wollen wir durch die direkte Verbindung von Käufern und Verkäufern in einem neuen Onlinemedia-Netzwerk besser gestalten.

Also geht es doch darum, Mediaagenturen und andere Mittelsmänner aus der Adtech-Branche auszuschalten. "Cut the waste in the middle", haben Sie neulich beim Digital Innovators’ Summit gesagt. Noch einmal: Unsere Arbeit richtet sich gegen niemanden, auch nicht gegen Mediaagenturen und andere Dienstleister. Im Gegenteil, sie sind herzlich eingeladen, an unserem Netzwerk teilzunehmen. Wir führen die ersten Gespräche. Modern eingestellte Agenturen haben ein großes Interesse an unserem Angebot. Onlinewerbung für den Empfänger wieder relevant zu machen, ist unser Ziel.

Wie wollen Sie das anstellen? Indem wir dem Konsumenten Kontrolle über sein digitales Profil geben und unsere Kunden in die Lage versetzen, diese Profile in Echtzeit zum Nutzen des Konsumenten einzusetzen. Dadurch sorgen wir dafür, dass die passende Botschaft über den richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe transportiert wird – und die User nicht ständig die gleiche Schuh- oder Handtaschenwerbung bekommen.

SAP Zentrale in Walldorf
Bild: SAP

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Sie konzentrieren sich mit SAP XM auf den programmatischen Onlinemedia-Einkauf. Soll es dabei bleiben? Die Mediaplanung liegt weiter bei unseren Kunden und ihren Agenturen. Aber perspektivisch wird unsere Plattform auch Empfehlungen für die Planung geben. Das liegt in der Logik des Modells, schlicht und einfach weil wir die Datengrundlage dafür haben. Sie müssen sich das wie ein Assistenzsystem im Auto vorstellen, das Ihnen bestimmte Dinge abnimmt und erleichtert.

Planen Sie auch die Übertragung Ihres Tools auf andere Gattungen? Das ist im Bauplan vorgesehen. Alle Businessmodelle sind dabei, sich in die digitale Welt zu transformieren und stärker zu automatisieren – auch TV, Radio und Außenwerbung. Natürlich wollen wir mit unserer Plattform über kurz oder lang auch diese Bereiche abdecken.

Die neue Agentur Blackwood Seven verspricht ebenfalls, mit Algorithmen und Automatisierung die Onlinewerbung zu revolutionieren – wie zahllose Technikanbieter. Kommen Sie nicht etwas spät? Blackwood Seven ist uns bekannt und wäre eine gute Ergänzung im Zusammenspiel mit SAP XM. Viele andere Technologien sind entweder zu spezialisiert oder haben keinen ausreichenden finanziellen und technischen Hintergrund, um weitreichende Veränderungen zu bewirken. Mit der Leistungskraft von SAP schaffen wir die Voraussetzung für eine grundlegende Transformation.
Interview: mam 

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