SAP-Manager Faisst und Schwabe "Wir stehen im Marketing vor einer klassischen Disruption"

Freitag, 06. Januar 2017
Wolfgang Faisst und Andreas Schwabe (v.l.) wollen das Marketing aufmischen
Wolfgang Faisst und Andreas Schwabe (v.l.) wollen das Marketing aufmischen
© SAP / BW7

Wie ineffizient sind die Strukturen im Marketing? Extrem ineffizient, sagt Wolfgang Faisst, der mit der Plattform SAP XM ein grundlegendes Re-Engineering in Gang setzen will. Es geht darum, die gesamte Customer Journey in einem integrierten IT-System abzubilden und zu steuern - und diese Plattformen stehen bei den Werbungtreibenden und nicht mehr bei Agenturen. Faisst: „Für mich ist das der entscheidende Punkt überhaupt: Die Rückholung der Systeme zum Kunden.“

Wie groß soll SAP XM werden? Auch dazu macht Faisst Angaben: „SAP hat 2012 Ariba und 2014 den Reise-Spezialisten Concur gekauft, jeweils für Milliardenbeträge. Beide Plattformen stehen für mehrere hundert Millionen Euro Umsatz. Unsere Ambition bei SAP XM ist, ähnliche Dimensionen zu erreichen.“

Bei den Unternehmen läuft SAP angeblich offene Türen ein, vor allem die CEOs, die CFOs und den Einkauf habe man „auf unserer Seite“, so Faisst. „Dort ist den Verantwortlichen die bisherige Praxis schon lange ein Dorn im Auge. Der Frust in den Unternehmen ist größer als wir anfangs dachten.“

Bei der Akquise von Kunden arbeitet SAP auch mit Blackwood Seven (BW7) zusammen - sogar gemeinsame Pitches sind geplant. Der Newcomer BW7 hatte 2016 mit ersten Etat-Gewinnen für Schlagzeilen gesorgt und erhofft sich jetzt dank der Kooperation mit SAP noch mehr Schwung im Neugeschäft. Im Interview mit HORIZONT Online sagt Deutschlandchef Andreas Schwabe: „Mein Ziel ist, Ende 2017 etwa 20 weitere Kunden zu haben. Das ist ein ehrgeiziges Ziel, ich weiß. Aber das können wir schaffen und das werden wir auch schaffen.“

"Das Marketing braucht ein komplettes Re-Engineering"

Herr Faisst, in der Branche wird heftig über Blackwood Seven diskutiert. Die einen halten das, was Andreas Schwabe macht, für ziemlich genial und wegweisend, die anderen für gnadenlos überschätzt. Wie sehen Sie als SAP-Manager das?
Wolfgang Faisst: 
Ich habe Andreas zum ersten Mal auf einer Konferenz gehört und bei seinem Vortrag gedacht: Der Mann spricht mir aus dem Herzen, was BW7 macht, passt genau zu dem, was wir machen, wir sind mit dem gleichen Spirit unterwegs. Das Problem mit den gängigen rein ökonometrischen Modellen ist, dass sie nur lineare Zusammenhänge abbilden und im Grunde keine echte Optimierungsfunktion beinhalten. BW7 setzt im Gegensatz dazu auf KI-Methoden und Predictive Analytics, die aus meiner Sicht einfach besser geeignet sind, Probleme zu lösen.

Das Problem von BW7 ist der mangelnde Zugriff auf Kundendaten.
Andreas Schwabe: 
Genau deshalb ist SAP für uns der absolut ideale Partner. Tatsächlich findet ja heute schon die Planung von Media-Budgets in SAP-Systemen statt, weil dort eben die ganzen Financials eines Unternehmens abgewickelt werden. Die meisten Marketingabteilungen haben in der Regel aber gar keinen Zugriff auf diese Datenwelten, weil sie in abgeschotteten Silos arbeiten. Wenn jemand dieses Thema auflösen kann, dann sicher SAP. Wenn es dann noch gelingt, Schnittstellen mit den Medien-Vermarktern aufzubauen und zu optimieren, heben wir Mediaplanung auf ein ganz anderes Niveau. Hinzu kommt: Je besser wir das System mit Daten füttern, desto besser kann es lernen und sich immer weiter optimieren. Es geht darum, den ganzheitlichen Fluss abzubilden. Und das schaffen Sie nur mit einem neuen Ansatz, wie ihn SAP und wir verfolgen.

Wie eng ist die Kooperation Ihrer beiden Unternehmen? Wird es gemeinsame Pitches geben?
Faisst: 
Ja, die wird es geben. Wir haben eine Reihe von Projekten in unserer Zusammenarbeit aufgesetzt: auf der Technologieseite, um die Integration der Systeme zu gewährleisten, aber auch auf der Kunden- und Marketingseite. SAP hat für jeden größeren Kunden ein eigenes Account-Team, das auch in der Beratung tätig ist. Wir haben eine lange Historie darin, Kunden bei ihren Transformationsprozessen zu begleiten. In den vergangenen Jahren haben wir mit unseren Standard-Software-Lösungen ganze Wirtschaftsbereiche komplett transformiert. Genau das wird jetzt auch im Marketing passieren.

Ist das bisherige Modell der Mediaplanung, wie wir es heute kennen, ein Auslaufmodell?
Faisst:
 Was es sicher nicht mehr geben wird sind isolierte Systeme, die von Einzel-Experten und Agenturen bedient werden. Für mich ist das im Grunde der entscheidende Punkt überhaupt: Die Rückholung der Systeme zum Kunden! Das ist die Grundvoraussetzung dafür, eine einheitliche Customer Journey gewährleisten zu können und so letztlich auch die Konvertierung und die Kundenloyalitätsignifikant zu erhöhen.

Andreas Schwabe
Bild: Blackwood Seven

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Worauf läuft es hinaus - die Systeme der Media-Networks besser zu integrieren oder sie zu ersetzen?
Faisst: 
Wir werden eine Cloud-Systemlandschaft sehen, die beim Kunden liegt und mit der Agenturen im Kundenauftrag arbeiten. Nur so sind wirklich nahtlose Prozesse möglich. Nehmen Sie die Automobilindustrie. Unternehmen wie BMW steuern ihre gesamte Logistikkette zentral, da käme auch niemand auf die Idee, eine Agentur damit zu beauftragen. Das wird im Marketing genauso sein. Was wir heute im Marketing sehen - getrennte Mediapläne, Silos, eine Unmenge an isolierten Schnittstellen - hemmt die digitale Transformation. Die Expertenmeinung in Bezug auf die Notwendigkeit eines kompletten Re-Engineerins im Marketing ist eindeutig.

Die großen Media-Networks marschieren plötzlich auch alle genau in diese Richtung. Überall geht es um Big Data, KI, neue Datensysteme.
Schwabe: 
Stimmt, die Networks fangen jetzt auch damit an, Daten-Zentren aufzubauen. Aber eben: Sie fangen damit an! Wir sind das Original und haben einen Vorsprung von drei Jahren. Natürlich sehen jetzt alle, dass sie in die gleiche Richtung wie wir gehen müssen, um den Zug nicht endgültig zu verpassen. Das Problem der Networks ist, in alten Geschäftslogiken und Systemen verhaftet zu sein, aus denen sie sich nicht einfach über Nacht befreien können. Parallel dazu haben wir den massiven Trend auf Kundenseite, nicht mehr auf Fremdsysteme von Agenturen angewiesen sein zu wollen.

Faisst: Wir stehen im Marketing vor einer klassischen Disruption, wie sie der Harvard-Professor Clayton Christensen beschrieben hat. Während die etablierten Player ihr Geschäftsmodell weiter inkrementell optimieren, entsteht daneben ein alternatives, überlegenes Modell, in dem die vorhandenen Bausteine ganz neu und intelligent zusammengesetzt werden. Anfänglich nutzen das nur wenige, dann immer mehr und irgendwann ist der Wendepunkt da und das alte Business bricht zusammen.

Wie groß soll SAP XM werden?
Faisst: 
SAP hat 2012 Ariba und 2014 den Reise-Spezialisten Concur gekauft, jeweils für Milliardenbeträge. Beide Plattformen stehen für mehrere hundert Millionen Euro Umsatz. Unsere Ambition bei SAP XM ist, ähnliche Dimensionen zu erreichen. Hier geht es also nicht um ein Geschäft von ein paar Millionen Euro, sondern darum, eine tragende Säule für das SAP-Geschäft aufzubauen. SAP XM trägt bahnbrechende SAP-Cloud- und In-Memory-Technologie in sich. Damit sind wir in der Lage, das globale Marketing mit unseren Kunden und Partnern neu zu definieren und zu revolutionieren.

BW7 hat vor allem mit dem Gewinn des Kunden VW für Schlagzeilen gesorgt. Dennoch: wirklich dick im Geschäft ist BW7 noch lange nicht. Haben Sie die Stärke der etablierten Mediaagenturen unterschätzt? 
Schwabe: 
Es ist natürlich nicht einfach, mit einem komplett neuen Ansatz in einen Markt zu gehen. Aber ganz ehrlich: Ich bin überrascht, wie weit wir 2016 schon gekommen sind. Wir haben fünf Kunden onboarden können, die alle zu den Top 11 der Werbungtreibenden zählen. Das ist mehr als ordentlich, vor allem wenn man bedenkt, dass Unternehmensentscheidungen in so zentralen Bereichen wie Media natürlich einen langen Vorlauf haben. Der erste Schritt war, die gedanklichen Strukturen aufzubrechen. Das ist uns zweifellos gelungen. Bei meinen Gesprächen spüre ich: Wir haben bei den Kunden absolut einen Nerv getroffen. Deswegen bin ich auch extrem optimistisch, dass es 2017 in rasantem Tempo weitergeht.

Und rasant bedeutet genau was? 
Schwabe: 
Mein Ziel ist, Ende 2017 etwa 20 weitere Kunden zu haben. Das ist ein ehrgeiziges Ziel, ich weiß. Aber das können wir schaffen und das werden wir auch schaffen.

Wie groß ist die Bereitschaft in den Unternehmen, sich auf komplett neue Systeme im Marketing einzulassen? 
Faisst: 
Das Interesse ist riesig und der Frust in den Unternehmen größer, als wir anfangs dachten. Deshalb steht das „Empowerment des Marketings“ für SAP XM ganz oben auf der Liste der Prioritäten. Es geht unter anderem um transparentes Real-Time-Reporting in einfach zu interpretierenden Dashboard-Formaten, mit denen man im Marketing mehr anfangen kann als mit kryptischen Zahlen, die die Kunden oft per PDF und erst nach Kampagnenablauf von ihren Dienstleistern  bekommen. Die gute Nachricht für die Marketingverantwortlichen: Mit SAP und SAP XM haben wir in aller Regel die CFOs und auch den Einkauf auf unserer Seite. Der Druck, mehr Effizienz und Effektivität in das System zu bekommen, ist enorm. js

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