Roundtable Produzenten fordern mehr Professionalität von allen Seiten

Montag, 20. November 2017
Michael M. Maschke (GWA Forum Creative Services), Tony Petersen (Sektion Werbung), Tamás Bátor (Vauxhall, v.l.)
Michael M. Maschke (GWA Forum Creative Services), Tony Petersen (Sektion Werbung), Tamás Bátor (Vauxhall, v.l.)
© Sebastian Muth

Die Werbefilmer müssten eigentlich jubeln, denn der Bedarf an Bewegtbild-Kommunikation war nie höher. Dennoch herrscht Unsicherheit und Unzufriedenheit über Inhouse-Produktionen von Agenturen sowie das Pitch-Gebaren und die Ahnungslosigkeit vieler Kunden. Beim HORIZONT-Roundtable diskutierten die unterschiedlichen Parteien über die veränderten Anforderungen und Erwartungen. 

Mit dabei sind Tamás Bátor, Head of Brand Communications bei Vauxhall in Großbritannien und davor viele Jahre lang im Marketing bei Opel, Oliver Hack, Geschäftsführer von Deutschlands größter Produktionsfirma Markenfilm, Michael M. Maschke, der in seiner Funktion als Leiter des Forum Creative Services im GWA mit am Tisch saß, Florian Panier, Head of Film & TV bei Jung von Matt und dieser Position verantwortlich für die neue JvM-Unit Play und Tony Petersen, Vorstandsmitglied der Sektion Werbung in der Produzentenallianz.

Florian Panier (Jung von Matt), Oliver Hack (Markenfilm, v.l.)
Florian Panier (Jung von Matt), Oliver Hack (Markenfilm, v.l.) (© Sebastian Muth)

Ihre wichtigsten Thesen zu …

… der Aufstellung des deutschen Marktes:

Michael M. Maschke: Wir sehen aktuell, dass jeder auf unterschiedliche Weise auf die veränderte Marktsituation reagiert. Agentur, Produktion und Kunde – alle versuchen individuelle Antworten zu finden. Das sorgt teilweise für Verunsicherung wie etwa beim Thema Inhouse-Produktionen von Agenturen. Auf der anderen Seite rüsten Produktionsfirmen ihrerseits auf und holen sich Kreative ins Team. Das führt zu der Erkenntnis, dass Produktion und Kreation enger zusammenrücken müssen. Darin liegt der Schlüssel zur Effektivität.
Tamás Bátor: Bei großen Produktionen brauchen wir weiterhin etablierte Produktionsfirmen, unabhängig davon, ob der Film für TV, Online oder Kino produziert wird. Aber es ist eben der gesamte Daily Content hinzugekommen, bei dem ich heute ein Briefing an die Agentur gebe und morgen den fertigen Film haben will. Ich bin mir nicht sicher, ob der deutsche Markt dafür schon bereit ist. Gleichzeitig liegen hier unsere größten Erwartungen.

… dem Vormarsch der agentureigenen Inhouse-Produktionen und die daraus resultierende Bedrohung für die Produzenten:

Tony Petersen: Von unseren rund 80 Mitgliedsfirmen gibt es durchaus einige, denen Geschäft wegbricht, das jetzt von Agenturen erledigt wird. Aber es ist längst nicht so schlimm wie in Frankreich, den Niederlanden oder Dänemark. Gerade die letztgenannten Märkte haben in den 80er und 90er Jahren großartige Werbefilme produziert. Dort haben die Inhouse-Produktionen mittlerweile bis zu drei Viertel des Gesamtmarktes vereinnahmt. Mit der Konsequenz, dass die Kreation erkennbar schwächer geworden ist. So weit wollen wir es in Deutschland erst gar nicht kommen lassen. Für uns als Verband ist es deshalb ganz wichtig, dass wir da Aufklärung schaffen. Wir können die Entwicklung der Inhouse-Produktionen nicht stoppen, aber wenigstens daran appellieren, dass Pitches, an denen sie teilnehmen, fair und transparent ablaufen.


Maschke: Dem kann ich nur zustimmen. Die Transparenz im Umgang mit Inhouse-Produktionen wurde deshalb im Frühjahr explizit in die gemeinsamen Ausschreibungsempfehlungen des GWA und der Produzentenallianz aufgenommen.


Florian Panier: Wir würden uns als Kreativagentur ins eigene Fleisch schneiden, wenn wir uns die Option vorenthalten, mit den Besten der Branche zusammenzuarbeiten. Für Jung von Matt ist es ganz wichtig, dass wir ein gutes, partnerschaftliches Verhältnis zu den Produktionen pflegen. Aber wie eben auch schon angesprochen: Die Aufgaben im Bewegtbildbereich sind so vielfältig geworden, dass es einfach notwendig wurde, hierfür ein eigenes Angebot zu etablieren. Der Bedarf dafür ist hoch und es gibt zahlreiche Themen, die für klassische Produktionsfirmen allein schon aus Budget- und Timing-Gründen keinerlei Relevanz haben. Daher sind wir in dem Bereich selbst aktiv geworden.

… der Produktion von täglichem Bewegtbild-Content

Bátor: Der so genannte Help-Content, also Produktfilme, Dokumentationen et cetera, mit dem sich der Endkunde über unsere Produkte informiert, gehört nicht unbedingt zu den klassischen Agenturaufgaben. Da versuchen wir dann auch schon mal, kürzere Wege zu finden.


Panier: Genau diese Einstellung halte ich für problematisch. Gerade bei der ganzen Masse an täglichem Content gilt es, sich abzugrenzen. Wir haben heute alleine im Bewegtbild mehr Angebot als Nachfrage. Hier gilt es deshalb auch mehr denn je, durch eine gute Idee und eine gute Umsetzung Unterhaltung und Unterstützung zu schaffen.

Oliver Hack: Letztlich ist es doch egal, wer es macht. Auch eine Filmproduktion kann das alles aus einer Hand bieten, wenn sie sich Kreative mit an Bord holt. Fakt ist, dass man Kreation und Produktion für den Bereich Daily Content beziehungsweise Social Media Content zusammenfassen muss. Hier sollten wir uns ein Beispiel an Radiostationen nehmen, die im Prinzip nichts anderes machen, als spontan und flexibel mit eigenen Programmbeiträgen auf bestimmte Ereignisse zu reagieren. Einen solchen Content Flow, der dann auch noch zu meiner Marke passt, können wir nicht mit den altbekannten Prozessen generieren, die wir in anderen Bereichen jedoch richtigerweise weiterverfolgen müssen.

Maschke: Die herkömmlichen Produktionsabläufe, wie wir sie jahrzehntelang kannten, passen heute nur noch auf die wenigsten Anforderungen. Wer das nicht versteht, wird nicht weiterkommen. Gleichzeitig dürfen wir bei der Produktion der vielfältigen Bewegtbildinhalte die Marke nicht aus den Augen verlieren. Hier sehe ich derzeit eine große Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie sich Unternehmen im Content-Marketing- oder Social-Media-Bereich präsentieren, und ihrem Auf-treten in klassischen Kanälen. Diese beiden Welten müssen stärker miteinander verzahnt werden. Und weil das so ist, macht es durchaus Sinn, dass Agenturen hier wieder stärker die Zügel in die Hand nehmen und selbst zum Produzenten werden.

… der breiten Budget-Spanne zwischen täglichem Content und einem klassisch prouduzierten Werbefilm.

Maschke: Die Umsetzung bestimmt die Qualität und das Budget. Das sollte jedem Kunden klar sein. Es reicht nicht, wenn etwas bunt ist und Ton hat. In einem Werbefilm manifestieren sich die Strategie und die Idee einer Kampagne. Damit adressiere ich den Endkunden. Deshalb gebührt der Filmproduktion entsprechend viel Respekt, Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Nur wer das versteht, wird es schaffen, seine Marke nachhaltig zu stärken. Wer die Filmproduktionsfirma hingegen nur als Dienstleister am Ende der Nahrungskette betrachtet, tut sich langfristig keinen Gefallen.

… das negative Pitch-Gebahren im Bereich Bewegtbild und Mega-Pitches mit bis zu acht Produktionsfirmen: 

Maschke: Es gibt eine Empfehlung für Pitches, die das Forum Creative Services gemeinsam mit der Sektion Werbung aufgesetzt hat. Wir pflegen schon seit der Gründung des Forums im Jahr 2010 einen engen Kontakt zum Verband, weil wir überzeugt davon sind, dass eine GWA-Agentur nur dann glaubwürdig und authentisch faire Pitchbedingungen gegenüber den Auftraggebern einfordern kann, wenn sie einen ebenso fairen Umgang mit ihren Dienstleistern pflegt. Grundsätzlich wundert es mich aber auch, dass solche ausufernden Pitches an der Tagesordnung sein sollen. Das kann im Einzelfall vorkommen, es sollte aber die Ausnahme bleiben.

… Pitch-Honorar für Produktionsfirmen:

Petersen: Das Geld für den Pitch fällt aber auch nicht vom Himmel. Am Ende zahlt der Kunde drauf, wenn er statt vier Produktionsfirmen acht präsentieren lässt. Und das ist inzwischen gang und gäbe. Wenn eine mittelgroße Produktion mit 8 bis 12 Millionen Euro Umsatz im Jahr zwischen 300000 und 400000 Euro nur für Pitches ausgibt, dann ist das schon substanziell und wirft die Frage auf, ob das wirklich sein muss. Allerdings halte ich ein Pitch-Honorar nicht für die Lösung, sondern entsprechende Vereinbarungen, die wir mit dem GWA und der OWM erarbeiten und auf die sich unsere Mitglieder im Zweifel berufen können.

… der Zukunft der Bewegtbildproduktion:

Hack: Wir sind die Gralshüter, die versuchen, die Qualität und die Kreation des deutschen Werbefilms im eigenen Interesse hochzuhalten. Der Druck wächst auch in puncto Internationalität. Wir stehen inzwischen in Konkurrenz zu London, Amsterdam und Paris und sind schon deshalb dazu verdammt, auf allerhöchstem Niveau Filme zu produzieren. Außerdem, und das ist vielleicht der wichtigste Punkt: Unsere Filme sind das Aushängeschild für das Wertvollste, das ein Unternehmen zu bieten hat: seine Marke. Diese Verantwortung nehmen wir sehr ernst.

 Petersen: Wir wollen, dass sich die Branche endlich wieder stärker mit dem Thema Bewegtbild auseinandersetzt. Wir fordern mehr Professionalität auf allen Seiten. Agenturen, Produktionen und ihre entsprechenden Verbände müssen noch stärker als bisher zusammenarbeiten und gemeinsam mit den Kunden an einem Strang ziehen. bu

 
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