Roland Bös zur FDP Warum eine Umbenennung keine Lösung sein kann

Montag, 30. Juni 2014
Roland Bös: Neuer Name für die FDP kann vorerst in der Schublade bleiben (Bild: Scholz & Friends
Roland Bös: Neuer Name für die FDP kann vorerst in der Schublade bleiben (Bild: Scholz & Friends

Um die FDP war es in den Medien zuletzt sehr ruhig geworden. Am Wochenende hat es die krisengeschüttelte Partei aber doch mal wieder in die Schlagzeilen geschafft. Anlass war ein Interview, in dem die stellvertretende Bundesvorsitzende Marie-Agnes Strack-Zimmermann sagte, dass sie sich eine Umbenennung ihrer Partei vorstellen könne. Roland Bös, Chef von Scholz & Friends, verrät in seinem Gastbeitrag für HORIZONT.NET, was die Partei jetzt von Schokoriegeln, Kohle aus dem Ruhrgebiet und TV-Sendern lernen kann. Nicht nur für die Kummer gewohnten Mitglieder der FDP, auch für die Presse vom Boulevard bis zu den meinungsbildenen Titeln war es die Nachricht vom Wochenende: FDP-Vize Marie-Agnes Strack-Zimmermann denkt laut über eine Umbenennung ihrer Partei nach.

Angesichts der dramatisch gesunkenen Wählergunst stellt sich hier grundsätzlich die Frage: Taugt als Ultima Ratio für kränkelnde Marken aus dem Politikbetrieb, wie beispielsweise auch für das ungeliebte "Hartz IV", tatsächlich ein Re-Branding? Kann ein toller, neuer Name ein von vielen als mies wahrgenommenes Produkt retten?

Ein Blick in die Fach-Literatur verschafft Klarheit: Klassischerweise stehen Marken für Produkte und Dienstleistungen, doch prägt das Markenbewusstsein heute längst alle Bereiche unseres Lebens. Da können neben Waren auch Menschen, Städte, oder ganze Staaten Marken sein und folglich natürlich auch Parteien und ihre Protagonisten.

Und gerade wegen dieser hohen Bedeutung ist die Umbenennung einer etablierten Marke die wohl riskanteste Mission im Marketing. Aus Citibank wurde Targobank, Premiere sendet jetzt als Sky, Ruhrkohle läuft heute als Evonik auf und Raider naschen wir längst als Twix. Im Rückblick durchaus erfolgreiche Beispiele für großangelegte Namenswechsel. Doch in allen Fällen mit maximaler medialer Präsenz teuer erkauft.

Hier zeigt sich für die FDP eine erste große Hürde im Fall einer Umbenennung: seit dem Einbruch auf Bundesebene im letzten Jahr wird die Partei in den Medien abgestraft. Zu den relevanten Talkshows wird sie nicht mehr eingeladen. Sie ist für die Journalisten uninteressanter geworden und ihrer medialen Präsenz beschnitten.

Der Ruf nach einer neuen Marke mag da plakativ sein, an der eigentlichen Aufgabe des neuen Führungsteams der FDP geht sie vorbei. Denn mit ihrer Marke sollten sich die Liberalen nicht werblich, sondern vor allem programmatisch auseinandersetzen. Mit einem neuen Namen allein könnte sie sich endgültig im Kuriositätenkabinett der Splitterparteien einreihen.
Dabei befindet sich die FDP mit der inhaltlichen Herausforderung einer neuen Programmatik in bester Gesellschaft. Denn auch bei den großen Volksparteien CDU und SPD fehlen vielen politischen Beobachtern klar definierte Markenkerne, die die politischen Schwergewichte in der Parteienlandschaft glaubhaft und nachvollziehbar voneinander unterscheidbar machen.

Und noch eine Erkenntnis sollte den Liberalen Mut machen: die Frage, ob die FDP noch gebraucht werde, beantwortete ein Großteil der Deutschen in einer Umfrage noch vor wenigen Monaten immer noch mit Ja. Im Marketing würde man konstatieren: die Marke FDP wird zur Zeit nicht "gekauft", aber damit ist sie vielen Menschen noch nicht gänzlich egal.

Das Potenzial für ein Comeback scheint so weiterhin vorhanden. In der Wirtschaft steigt in einer solchen Challenger-Position oft der Mut, potentielle Kunden mit eher überraschenden Mitteln neu für sich zu begeistern. Und auch die FDP könnte sich spätestes jetzt relativ risikolos die Form von Liberalismus leisten, für den sie im Kern ihrer Marke stehen will.

Der Auftrag an die Kreativen des Landes für die Entwicklung eines neuen Namens kann vorerst in der Schublade bleiben.

Der Autor Roland Bös ist gelernter Werbekaufmann und Diplom-Kommunikationswirt und leitet als Sprecher der Geschäftsführung die Werbeagentur Scholz & Friends in Hamburg.
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