Roland Berger im Expertencheck "Hier passt nichts zusammen"

Mittwoch, 09. September 2015
So sieht das neue Logo von Roland Berger aus
So sieht das neue Logo von Roland Berger aus
Foto: Roland Berger

Am Montag präsentierte die Unternehmensberatung Roland Berger ihren neuen Markenauftritt. HORIZONT Online hat Designexperten nach ihrer Meinung zu dem von Jung von Matt entworfenen Erscheinungsbild gefragt - und zum Teil vernichtende Urteile erhalten.
Das neue "Titan B" kommt bei fast allen befragten Kreativprofis schlecht weg. "Unnahbar, fast verschlossen" wirkt es beispielsweise auf Tony Lyons, Design Director von Landor Associates. Norbert Möller, Kreativchef der Peter Schmidt Group, und Elisabeth Plass von Eiga Design können erst gar kein Titan erkennen, sondern "eine Umform mit einem grauen Verlauf und dünnen Schlagschatten" beziehungsweise einen "schlechten Metalleffekt". Auch für Peter Martin, Geschäftsführer von Martin et Karczinski, werden weder die Komposition noch Proportionen der Wort-Bildmarke dem Qualitätsanspruch von Roland Berger gerecht. Florian Pfeffer, Partner von One/One Studio, geht mit dem Ergebnis von Jung von Matt ebenfalls hart ins Gericht. Er hätte von der Agentur mehr erwartet und vergibt gerade einmal einen mageren Stern, ebenso wie Rüdiger Goetz. Für den Geschäftsführer von KW43 Branddesign habe Roland Berger mit diesem Erscheinungsbild die Chance verpasst, sich zu revalitisieren. jeb

Die kompletten Statements lesen Sie hier:

Peter Martin, Geschäftsführer Martin et Karczinski ("Titan B": 1 Stern, "Liquid B": 5 Sterne)

Peter Martin, Geschäftsführer Martin et Karczinski
Peter Martin, Geschäftsführer Martin et Karczinski (Bild: Agentur)
Ihr braucht einen Plan B! Auf den ersten Blick erinnert die neue Bildmarke von Roland Berger, das sogenannte "Titan B", an eine Effektspielerei mit Corel Draw. In den 90ern war dieses Grafikprogramm auf allen Windows-Rechnern verbreitet und bildete das Handwerkszeug aller Hobby-Designer. Als Teil einer Bewerbungsmappe wäre mit diesem Corporate Design eine Einladung zum Gespräch bei Martin et Karczinski ausgeschlossen. Laut Aussage von Roland Berger steht das "Titan B" für die übergeordneten Markenwerte Exzellenz und Stärke. Handelt es sich bei "Titan" doch um ein hochwertiges Material, verkommt es an dieser Stelle leider zum Spezialeffekt. Weder Komposition noch Proportionen der Wort-Bildmarke werden dem Qualitätsanspruch von Roland Berger gerecht.

„Als Teil einer Bewerbungsmappe wäre mit diesem Corporate Design eine Einladung zum Gespräch bei Martin et Karczinski ausgeschlossen.“
Peter Martin, Martin et Karczinski
Wer sich aber vom ersten Eindruck nicht abschrecken lässt und auf der Website von Roland Berger den Trailer zum Relaunch anschaut, wird positiv überrascht. Die digitale Umsetzung rund um das "Liquid B" transportiert klar und deutlich die Botschaft, die hinter dem neuen Markenauftritt stehen soll: Roland Berger als moderne, in die Zukunft weisende Unternehmensberatung, die sich weiterentwickelt hat. Darüber hinaus lässt es erahnen, dass diese Weiterentwicklung nicht abgeschlossen ist, sondern vor dem Hintergrund der digitalen Transformation Teil der neuen Markenidentität sein soll. Der konzeptionelle Ansatz, die Bildmarke als Spiegel des bestehenden und zukünftigen Leistungsangebots zu positionieren, ist gut. Der Versuch, dieselbe Botschaft auf die Absendermarke zu übertragen, scheitert. Hoffentlich entscheiden sich die Verantwortlichen bei Roland Berger für einen Plan B.

Elisabeth Plass, Geschäftsführerin Eiga Design (2 Sterne)

Elisabeth Plass
Elisabeth Plass (Bild: Eiga Design)
Roland Berger besitzt ein neues modulares Erscheinungsbild. Den Ansatz, zu reduzieren und den Markenzusatz wegzulassen, halte ich für richtig und zeitgemäß: sachlich, kurz, knapp und auf den Punkt. Der Name ist bekannt und braucht keine weitere Erklärung. Durch die Flexibilität in der Bildmarke werden das erweiterte Leistungsspektrum, die unterschiedlichen Geschäftsbereiche und Kompetenzen visualisiert, auch das finde ich gelungen.

„Das Ganze wirkt emotionslos, nicht authentisch und ist formal mit einem schlechten Metalleffekt versehen.“
Elisabeth Plass, Eiga Design
Aus gestalterischer Sicht hat das neue Logo allerdings Schwächen. Zum einen frage ich mich, warum die neue Bildmarke nur aus einem B besteht und zum anderen, warum ist das B in der Bildmarke ein anderes als in der Wortmarke? Die Schriftwahl ist sicherlich identitätsstiftender als der vorherige eher schwerfällige Schriftzug. Allerdings wirkt sie modisch und nicht besonders zeitlos. In einer kleineren Darstellung des Logos kommt es aufgrund der unterschiedlichen Strichstärken beziehungsweise Schriftgrößen zu Darstellungsproblemen.

Das "Titan-B" erinnert mich stark an den von Mutabor vor drei Jahren entwickelten Auftritt für Clariant, ebenso wie der mit Stockmaterial gefüllte Markenfilm. Das Ganze wirkt emotionslos, nicht authentisch und ist formal mit einem schlechten Metalleffekt versehen.

Florian Pfeffer, Partner One/One Studio (1 Stern)

Florian Pfeffer
Florian Pfeffer (Bild: One/One Studio)
Des Kaisers neue Kleider. Um es kurz zu machen: Der Kaiser ist nackt. Wenn es stimmt, dass ein Zeichen die Essenz und den Kern eines Unternehmens widerspiegeln soll, dann fürchte ich, müssen wir Roland Berger für die Zukunft ganz fest die Daumen drücken. Das Logo glänzt, scheint, wirft Schatten, ist auf Hochglanz poliert - und versucht mit all dem über seine eigene Substanzlosigkeit hinwegzutäuschen. Ich bin ein erklärter Gegner aller gängigen und platten Vorurteile über Werbung und Marketing, aber dieses Zeichen macht es einem wirklich schwer.

„Das Logo glänzt, scheint, wirft Schatten, ist auf Hochglanz poliert – und versucht mit all dem über seine eigene Substanzlosigkeit hinwegzutäuschen“
Florian Pfeffer, One/One Studio
Der Mangel an Inhalt tritt in der Sprache, mit der der Relaunch verkauft wird, noch deutlicher zu Tage: "Mit dem neuen Markenauftritt erfüllt Roland Berger seine Vision und sein Wertversprechen, stets einen Schritt voraus zu sein." Diesen Satz könnte man an jedes Logo heften. Das ist austauschbares Marketingsprech, eine leere Behauptung, die an keinem Attribut des Zeichens festzumachen ist (im Gegenteil - das Ding sieht mehr aus wie das Beste aus den 80ern und 90ern). Aber was soll man auch sagen, wenn es nichts gibt, worüber man sprechen könnte? Vielleicht merkt es ja keiner.

Das Märchen von Hans Christian Andersen handelt im Übrigen von schlechter Beratung sowie der Unfähigkeit des Kunden, Autorität infrage zu stellen und die Berater kritisch zu hinterfragen, weil er lieber glauben möchte. Von der zweitgrößten Strategieberatungsgesellschaft in Deutschland würde ich da mehr erwarten.

Tony Lyons, Design Director bei Landor Associates (3 Sterne)

Tony Lyons
Tony Lyons (Bild: Landor)
Die Darstellung des neuen "Titan-B" Logos von Roland Berger wirkt auf den ersten Blick etwas unnahbar, fast verschlossen. Dagegen biete die "Liquid-B" Variante Offenheit und Flexibilität, was dem ganzen eine gewisse Lebendigkeit verleiht. Ich bin gespannt auf das Zusammenspiel der beiden Komponenten.

Norbert Möller, Executive Creative Director Peter Schmidt Group (2 Sterne)

Norbert Möller, ECD Peter Schmidt Group
Norbert Möller, ECD Peter Schmidt Group
Es ist gut, Dinge beim Namen zu nennen. Aber wenn die Erklärung der einzige Weg zum Verständnis ist, dann ist das zu wenig: Das B des Logos soll aus Titan sein. Es soll für Exzellenz, Stärke und Agilität kommunizieren - also für all das stehen, was man dem festen und zugleich leichten Metall gut und gerne zusprechen kann. Das Problem jedoch: Materialität hat spätestens dann ihre Einschränkung, wenn die Medien sie nicht vermitteln können. Und ich kann leider kein Titan sehen, sondern eine Umform mit einem grauen Verlauf und dünnen Schlagschatten. Meine ersten Assoziationen sind daher eher Metallverarbeitung oder ein Revers-Anstecker. Ich denke unmittelbar an die Komplexität, solche feinen Verläufe in den unterschiedlichsten Medien darstellen zu müssen und bin gespannt darauf, ob die Qualität der Umsetzung tatsächlich Gedanken an den Hochleistungswerkstoff Titan aufkommen lässt.

„Irgendwie passt hier nichts zusammen.“
Norbert Möller, Peter Schmidt Group
Eine Fluchtmöglichkeit bietet das "Liquid B", also die Option, das "B" mit unterschiedlichsten Farben, Bildern und Mustern zu füllen. Aber ganz ehrlich: So originell war man schon in den Achtzigern. Irgendwie passt hier nichts zusammen, am wenigsten die komisch gewichtete Typografie und das bauchige B. Das Ergebnis ist daher nicht seriös und vertrauenserweckend, sondern billig und belanglos.

Johannes Veith, Creative Director Design MRM/McCann (3,5 Sterne)

Johannes Veith
Johannes Veith (Bild: MRM)
Ein gutes Logo hat eine Bedeutung. Es ist die Verbildlichung der Marke. Das haptische "Titan-B" ist für mich jedoch ein Schritt in die falsche Richtung. Will Roland Berger eine neue Identität schaffen? Wenn ja, welche? Das Problem wurde sicherlich schon erkannt. Daher wird versucht, dieses Manko durch eine sehr starke Simplifizierung des Logos zu kaschieren. Es wird als Schablone benutzt, um die neue Vielfalt der Marke darzustellen. Das funktioniert zwar gut, solange das Logo groß dargestellt wird. Sobald dieses aber wirklich responsive funktionieren muss, kann die Idee nicht mehr weiter transportiert werden.

Andererseits bietet das neue Logo in seiner digitalen Funktionalität viele Möglichkeiten. Es ist einfach, hat einen guten Wiedererkennungswert und ist zudem skalierbar. Außerdem entstehen durch die Nutzung als Schablone viele Wege, es sinnvoll einzusetzen und jedem Markenfeld ein unverwechselbares, aber trotzdem wiedererkennbares Markenbild zu schaffen. Daher bin ich gespannt, wie dies insbesondere digital umgesetzt wird. Einfachheit ist extrem komplex und wird daher oft verkompliziert.

Rüdiger Goetz, Geschäftsführer KW43 Branddesign (1 Stern)

Rüdiger Goetz
Rüdiger Goetz (Bild: KW43 Branddesign)
Die Mangement-Summary vorab: Roland Berger, einer der großen deutschen Unternehmensberatungen, hat ein neues Erscheinungsbild. Leider mehr aber auch nicht. Der Relaunch einer Marke sollte nie nur optische Kosmetik, sondern immer in erster Linie getrieben sein durch die Notwendigkeit der Änderung oder Schärfung des Markenkerns, bzw. eines relevanten und alleinstellenden Leistungsversprechens, für das es sich für die Zielgruppe lohnt, die Marke überhaupt wahrzunehmen, geschweige denn sie sich zu merken. Und das ist bei Leibe keine Marketing-Avantgarde, sondern eher solider Markenführungs-Qualitätsstandard – das sollte gerade für eine seriöse Top-Unternehmensberatung eine Selbstverständlichkeit sein. Unerwartet, aber umso erstaunlicher: Das ist im Falle des neuen Markenbilds von Roland Berger nicht der Fall. Vielmehr begeht der angesehene Zuchtmeister deutscher Dax-Vorstände und Unternehmer genau den kommunikativen Anfänger- und Kardinalsfehler, den wahrscheinlich unzählige Berger-Berater in den letzten Jahrzehnten ihren gutzahlenden Kunden diagnostizierten: Kein klarer Fokus.

Im Detail: Nähert man sich dem Thema visuell - und ein gutes Branding sollte natürlich in der Lage sein, durch seine Semantik bereits einen Hinweis auf die spezifische Leistung des Unternehmens ohne Pressetext und Bedienungsanleitung zu geben - kann man auch bei bestem Willen keine klare Aussage im neuen Erscheinungsbild von Roland Berger erkennen. Und das, obwohl man sich von den bestehenden Elementen weitgehend getrennt und sich damit viel Freiheit für eine eindeutige gestalterisch klare Lösung gegeben hat. Das erwartet man nicht von Roland Berger, einer Premiummarke, die sich selber als "Gamechanger" bezeichnet.

Aber nehmen wir mal wohlwollend und selbstkritisch an, dass es sich bei Roland Berger, den Strategic Consultants, wahrscheinlich um eine sehr intelligente Marken-Aussage handelt, die wir als reine Markenspezialisten vielleicht nicht verstanden haben und versuchen die positionierende Aussage hinter dem Redesign in der Kommunikation des Unternehmens zu entdecken. Live and learn. Aber auch hier Fehlanzeige. Stattdessen treffen wir auf eine Ansammlung generischer Aussagen auf unterschiedlichstem Abstraktions- und Kommunikations-Niveau - sowohl in der aktuellen Leistungsbeschreibung als auch in der Kommentierung des Erscheinungsbilds in der Fachpresse. Eine kleine Sammlung: das Titanium B, Plan B, liquid B, bolder better, etc.
„Das neue Erscheinungsbild hat die Chance verpasst, eine Ikone der Branche zu revitalisieren.“
Rüdiger Goetz, KW43 Branddesign
Und der neue Imagefilm zum Markenrelaunch beinhaltet von der Herausforderung der globalen Digitalisierung bis zum unternehmerisch denkenden Partner für seine Kunden so ziemlich jeden Allgemeinplatz, mit dem man als Unternehmensberatung zur Zeit – und schon seit einigen Jahren – aufwarten konnte. Ein einfacher Test: Nimmt man das Branding aus dem Spot, würde dieses für jede mittelmäßige Unternehmensberatung funktionieren. Die einzige kohärente Marken-Aussage, die Erscheinungsbild mit den Aussagen darüber sinnvoll und nachvollziehbar zusammen bringen könnte, ist der Anspruch von Größe, Solidität und Sicherheit. Vielleicht keine "Rocket-Science" der Markenpositionierung für eine große Unternehmensberatung - und weitaus glaubwürdiger durch internationale Konkurrenz wie McKinsey, BCG und die üblichen Verdächtigen zu besetzen - aber immerhin ein vermutlich nach wie vor relevantes Auswahlkriterium für viele Entscheider. Aber selbst das ist nicht überzeugend dargestellt. Das B-Markenzeichen ist zwar "groß", aber gleichzeitig wirkt es in der graphischen Umsetzung eher wie ein dünnes, fragiles dreidimensionales Objekt. Die Idee des Titanium B ist nicht ohne betreutes Fach-Vorwissen dekodierbar, und selbst nach Erklärung nicht überzeugend, geschweige denn grafisch gekonnt dargestellt.

Und nebenbei: auch nicht die Hauptaussage. Die ist ja das Liquid B, das die unterschiedlichen Projekte und Individualität der Kunden und Beratungsmandate symbolisiert. Also das Gegenteil von Stabilität. Eher Innovation und Individualismus.

Also was jetzt genau? Ein klarer Fokus fühlt sich anders an. Insgesamt ist dies sehr bedauerlich. Roland Berger ist nach wie vor ein großer Name unter den internationalen Unternehmensberatungen und hat einige Stärken, die man hätte heraus abreiten können. Zum Beispiel die deutsche Herkunft. Stattdessen ist man nun nach eigenen Aussagen "europäisch", was vielleicht ein Anspruch ist, aber keine allgemeingültige und wertevermittelnde Marken-Herkunft darstellt. Oder, dass es den Gründer und Namensgeber noch gibt. Dies könnte einer nicht mehr ganz so strahlenden Branche viel Glaubwürdigkeit, Authentizität und nahbare Berater-Persönlichkeit geben. Eine bewährte Markenmechanik, die selbst wenn die Person sich gar nicht mehr aktiv im operativen Geschäft befindet, bestens funktioniert. Das Zeichen, Titanium hin oder her, wirkt jedoch in seiner Standardversion gegenteilig: kalt, abweisend und starr.

Das neue Erscheinungsbild von Roland Berger hat nicht nur eine Chance verpasst, eine Ikone der Branche durch ein Erscheinungsbild zu revitalisieren, das unternehmerischen Mut und alleinstellende Intelligenz beweist, sondern stellt vielmehr durch seine inhaltliche Unschärfe und Wiedersprüche die eigentliche Grundfähigkeit einer Unternehmensberatung in Frage: Nur wer selbst weiß, was er will, kann glaubwürdig anderen dabei helfen, dies zu erreichen. Das neue Erscheinungsbild von Roland Berger ist sowohl inhaltlich wie formal irgendwie alles und deswegen markentechnisch nichts wirklich Relevantes.
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