Reichweite ohne Paid Media Warum Content Marketing immer wichtiger wird

Donnerstag, 03. Juli 2014
Syzygy-Chef Marco Seiler über Content Marketing
Syzygy-Chef Marco Seiler über Content Marketing

Erst war es ein Buzzword, doch inzwischen ist Content Marketing zum wichtigen Kommunikationstool für Unternehmen geworden. Warum aus Produktmarken zunehmend Medienmarken werden, und wie Marken es schaffen können, ohne Paid Media hohe Reichweiten zu erzielen, schildert Syzygy-Chef Marco Seiler im HORIZONT.NET-Interview. Werbeguru David Ogilvy hat einmal gesagt: What really influences customers to buy or not to buy is the content of your advertising." Das war vor 50 Jahren. Was ist eigentlich neu am Content Marketing? Content Marketing bedeutet das Publizieren von Inhalten auf eigenen Medien (Owned Media) oder sozialen Medien (Earned Media). Es hat nichts mit Paid Media, dem Mieten" von Anzeigenplätzen auf Werbeträgern, zu tun. Verschleierte Werbung, wie sie Native Advertising bietet, zählt nicht dazu.

Ist das nicht alter Wein in neuen Schläuchen? Werden Printausgaben von Kundenmagazinen einfach online gestellt, kann man das so sehen. Corporate Publishing ist Vorläufer des Content Marketings. Nur bietet Content Marketing durch neue Formate und die kulturellen Veränderungen, die das Internet uns beschert hat, deutlich mehr Chancen.

Und was sind das für neue Formate und Chancen? Man denke an Apps, die intelligent mit Produkten verzahnt sind und Inhalte produzieren, die wiederum das Produkt in sozialen Netzwerken begehrenswert machen. Ein Perpetuum Mobile des Marketings. Der Gesundheitsmarkt wird dadurch revolutioniert. Es geht aber auch einfacher: Marken bietet sich die Gelegenheit, Themenfelder zu besetzen, die ihnen in ihrer Zielgruppe eine hohe Reichweite und Relevanz bieten. Gelingt einer Marke das, wird es für Wettbewerber schwer und sehr kostenintensiv, das zu ändern.

Digital Innovation Day

Zum zweiten Mal hatte die Digitalagenturgruppe Syzygy Werbungtreibende und Agenturkunden zum Digital Innovation Day (DID) nach Frankfurt eingeladen. In Diskussion und Panel-Beiträgen wurde ein Tag darüber diskutiert, warum es sinnvoller sein kann, einen Youtube-Kanal aufzubauen statt dort zu werben, oder eigene Apps, E-Books oder Newsletter zu publizieren, als dort Anzeigen zu schalten. Kurzum: Warum und wie Content Marketing dabei ist, gerade im Digitalbereich klassische Kommunikationsstrategien abzulösen. Mehr zu Content Marketing und den Präsentationen auf dem DID gibt es über den Syzygy-Newsletter.

Basiert der Hype nicht auf einer frustrierenden Erkenntnis: Werbung, vor allen Dingen Display, funktioniert im Netz einfach nicht. Der Hype basiert erst einmal auf zwei Faktoren: 1. Neue Technologien haben das Erstellen und Verteilen von Inhalten deutlich vereinfacht und Kosten minimiert. 2. Online Inhalte zu suchen, die nützlich und unterhaltsam sind, ist eine Volkskultur geworden. Und das ist eine große Chance des Content Marketings: Bieten Unternehmen Inhalte an, die diesen Kriterien entsprechen, kann eine große Reichweite ohne den Einsatz von Paid Media entstehen.

Was macht Sie so sicher, dass der Begriff nicht nur ein typisches Marketing-Buzzword ist? Content Marketing ist eine logische Konsequenz des Internets - Marken stehen im direkten Kontakt mit ihren Kunden und Interessenten. Aus Produktmarken sind Medienmarken geworden. Sie können Inhalte selbst erstellen und kuratieren. Wenn diese noch eine hohe Relevanz besitzen, entsteht erfolgreiches Content Marketing.

CM hat, wenn man es ernsthaft betreibt, weniger mit Marketing, sondern vor allen Dingen ziemlich viel mit Inhalte-Produktion zu tun. Marken und Unternehmen werden zu Konkurrenten von Medien. Dazu sind sie doch gar nicht in der Lage. Im Internetzeitalter haben die Medien ihre Hoheit in Sachen Inhalte-Produktion verloren. Aber es geht nicht nur um die Produktion: Der beste Content nützt nichts, wenn er online nicht gefunden wird. Eine ausgefeilte Strategie in Sachen Distribution und Promotion ist die Kür. Selbst eine New York Times" sieht das aktuell noch als eins ihrer größten Mankos an.

Content ist auf einmal also King - auch bei Unternehmen. Für welche Brands eignet es sichbesser: Für hippe Marken oder für Marken ohne viel Sexappeal? Für jede Marke, die frühzeitig in der Lage ist, eine Content-Nische zu identifizieren, die eine hohe Reichweite in ihrer Zielgruppe verspricht. Und hier ist wichtig: Being first, beats being better." Erstaunlicherweise tun sich aktuell Business-to-Business-Marken besonders hervor.

Was stellt die größten Hürden dar? Die Haltung und Einstellung der werbetreibenden Unternehmen, denn diese sind durch Kampagnen und ein kurzfristiges Denken geprägt. Die US-Amerikaner bezeichnen Content Marketing zurecht als Long-term Play" und das sind nun einmal Kampagnen nicht - die haben einen klar definierten Anfang und ein Ende. Content muss heute wie ein Produkt betrachtet werden, so wie es Medienhäuser tun, dann können Unternehmen das Potenzial erschließen.



Viele Leute denken immer noch, Owned Media würde nichts kosten - weder Entwicklungs- noch Medienkosten. Inhalte zu produzieren und ihnen Sichtbarkeit zu verschaffen kostet Geld. Sie können jedoch eine viel größere Lebensdauer haben als Paid-Media-Formate. Das macht Content Marketing so interessant.

Was bedeutet das konkret für eine Agenturgruppe wie Syzygy, die neben Plattform-Geschäft vor allen Dingen Business im Media- sowie Kreationsbereich macht?
Wir haben schon immer interaktive Inhalte entwickelt und diesen Sichtbarkeit im Internet ohne Paid Media vermittelt. Diese Fähigkeiten haben nun deutlich an Relevanz gewonnen. Und dass Content Marketing erfolgreich sein kann, erleben wir tagtäglich mit Marken, die sich zutrauen Vorreiter zu sein. vs
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