Ralf Heuel "Es funktioniert nicht mehr, die Menschen mit Werbung zu nerven"

Donnerstag, 21. Januar 2016
HORIZONT-Agenturmann des Jahres Ralf Heuel sensibilisierte auf dem Medienkongress für den großen Mindshift in der Werbung
HORIZONT-Agenturmann des Jahres Ralf Heuel sensibilisierte auf dem Medienkongress für den großen Mindshift in der Werbung
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Die Frage nach der Zukunft der Werbung ist ein Thema, das wohl auf allen Marketingkongressen diskutiert wird. Dass dabei aber der frisch gekürte Agenturmann des Jahres Ralf Heuel sowie ADC-Präsident und Ogilvy-CCO Stephan Vogel gemeinsam auf dem Podium stehen, hat eher Seltenheitswert. HORIZONT hat die beiden Kreativen am zweiten Tag des Deutschen Medienkongresses 2016 zusammengebracht.
Im gemeinsamen Panel wagten Vogel und Heuel in ihren Kurzpräsentationen einen Ausblick auf das, was die Werbebranche in den nächsten Jahren bestimmen wird - und obwohl sie zunächst getrennt referierten, kamen die beiden Agenturchefs doch auf einige gemeinsame Nenner. Der vielleicht bedeutendste: In der Werbung vollzieht sich derzeit ein elementarer Shift hin zum starken Content - oder wie Ogilvy-Kreativchef die Maxime formulierte: "Stop Advertising. Start Entertaining." Heißt: Es geht immer mehr darum, mit spannenden Formaten beim Konsumenten zu landen und ihn zu unterhalten. Klar, dass als bestes Beispiel dafür das "Osterhasen-Rasen" von Ogilvy für Media-Markt herhielt. Aber wie kommen Marken und Agenturen dorthin, solche bahnbrechenden Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln? "Das Wichtigste ist, dass jede Marke für sich ein Thema findet und eine bestimmte Haltung einnimmt. In der Kundenansprache gilt nicht mehr bottom-up aus dem Produkt, sondern top-down von der Marke", so Vogel. Dabei müsse gar nicht immer ein ethischer Ansatz hinter der Brandstory stehen wie beispielsweise bei Dove. Wenn es passt, könne eine Marke wie Media-Markt auch "einfach nur Spaß machen".
„In der Kundenansprache gilt nicht mehr bottom-up aus dem Produkt, sondern top-down von der Marke.“
Stephan Vogel
In eine ganz ähnliche Kerbe schlug Grabarz-&-Partner-Kreativchef Ralf Heuel - und hob besonders die Bedeutung des digitalen Zeitgeists für die disruptiven Veränderungen in der Werbung heraus: "Technologie heißt für die Menschen heute: Macht, Freiheit, Katzenvideos." Im Umkehrschluss: Wenn dem Konsument und Nutzer etwas nicht gefällt, klickt er es ganz einfach weg. Gerade aufgrund der Gefahr von Adblockern muss in der Werbebranche laut Heuel ein Umdenken einsetzen: "In der digitalen Landschaft funktioniert es nicht mehr, die Menschen mit Werbung zu nerven. Jeder Content, egal ob Katzenvideo oder Schnappschüsse vom Abendessen, ist ein eigener Player im Kampf um Aufmerksamkeit." Für Marken folgt daraus, dass sie auf die veränderten Bedürfnisse der immer besser informierten Menschen reagieren und Ideen entwickeln müssen, die die Konsumenten teilen und weiterverbreiten wollen - keine leichte Herausforderung: "Das dreht 100 Jahre Marketing auf den Kopf."
„Technologie heißt für die Menschen heute: Macht, Freiheit, Katzenvideos.“
Ralf Heuel
Orientieren können sich die Kreativen laut Heuel - ausgerechnet - an einem Beispiel aus der Unterhaltungsindustrie: HBO und Netflix haben es in den letzten Jahren vorgemacht, wie eine Marke dem Kunden folgt und eben nicht mehr umgekehrt: Indem die beiden Unternehmen auf Gewohnheiten aus dem Zeitalter der linearen TV-Nutzung pfeifen und ganze Serienstaffeln an einem Tag veröffentlichen, gehen sie perfekt auf die Bedürfnisse der "bingewatchenden" Zielgruppe ein - und legen so den Grundstein für ihre eigene Erfolgsstory. Diese identitätsstiftende Suche nach der eigenen Haltung (Vogel) wird für die Marken im 21. Jahrhundert die vielleicht größte Herausforderung sein. tt
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