Ralf Heuel "Die D&AD-Jury war ein Massaker"

Dienstag, 24. Mai 2016
 Ralf Heuel verzichtete dieses Jahr auf die ADC-Teilnahme, um beim britischen D&AD in der Kategorie "Digital Marketing" als Juror dabei zu sein
Ralf Heuel verzichtete dieses Jahr auf die ADC-Teilnahme, um beim britischen D&AD in der Kategorie "Digital Marketing" als Juror dabei zu sein
Foto: Grabarz & Partner
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Ralf Heuel Grabarz & Partner ADC Cannes Lions


Die vergangenen Wochen standen im Zeichen der großen internationalen Kreativwettbewerbe. Einige betrachten den Award Zirkus grundsätzlich kritisch. Andere bauen ihre Karriere darauf auf. So ambivalent bei vielen Kreativen das Verhältnis zu ihnen auch sein mag: Ganz ohne geht es nicht. 

Dabei stellt sich häufig die Frage: Welcher Wettbewerb bietet eigentlich den besten Beleg für die kreative Kraft einer Agentur? Sind es nach wie vor die Cannes Lions, die in drei Wochen beginnen, oder doch eher der britische D&AD, der seit Jahren als härteste Währung gilt und vorige Woche verliehen wurde? Ralf Heuel, Kreativchef von Grabarz & Partner, war dieses Jahr Mitglied der D&AD-Jury. Er gewährt einen Blick hinter die Kulissen und verrät, welches die größten Kommunikationstrends sind und was die deutschen Kreativen von ihren internationalen Wettbewerbern lernen können.

Ist der D&AD wirklich eine so strenge Währung wie alle immer behaupten? Der D&AD ist unfassbar streng. Ich saß zum zweiten Mal in einer D&AD-Jury. In diesem Jahr in der Jury "Digital Marketing. Und es war noch brutaler, als ich es in Erinnerung hatte. Ein Massaker. Sparta. Das warme, empathische Eingangs-Statement des D&AD-Präsidenten Andy Sandoz "Please guys, don't only judge perfection, judge potential as well" wandelte sich exakt 2 Minuten nach Betreten meines Jury-Raums in ein "Fuck it, this is D&AD, let's be mean!", "We're not in Cannes here." oder auch "Let's kill another one." Es ist unglaublich, wie viele wirklich beeindruckende Sachen man in der Jury sieht (und auch schon beim Pre-Judging zuhause – Stichwort "Bitte reservieren Sie hierfür rund 40 Arbeitsstunden. Thank you.")
„Es ist mir noch nie so schwer gefallen, Sachen rauszuvoten. “
Ralf Heuel
Genauso unglaublich ist es, wieviele wirklich großartige Arbeiten es am Ende nicht schaffen, einen Pencil zu bekommen. Es ist mir noch nie so schwer gefallen, Sachen rauszuvoten. Dementsprechend geht man nicht wirklich glücklich aus so einer Jury. Sondern mit gemischten Gefühlen. Zum einen denkt man: Wir hätten so vielen Cases unbedingt noch was geben müssen. Andererseits denkt man: Das ist D&AD – wer hier einen Pencil gewinnt, der ahnt vermutlich gar nicht, wie stolz er darauf sein kann. Als ich einen Jurykollegen darauf ansprach sagte er: "Mach Dir keinen Stress. Was hier nichts kriegt, kriegt bestimmt in Cannes irgendwas."
Sehen harmlos aus, waren aber knallhart: Ralf Heuel und seine Jurykollegen in der Kategorie Digital Marketing
Sehen harmlos aus, waren aber knallhart: Ralf Heuel und seine Jurykollegen in der Kategorie Digital Marketing (Bild: Ralf Heuel)
Was unterscheidet den Wettbewerb vom deutschen ADC? Vom ADC unterscheidet den D&AD zuallererst natürlich, dass es wenige persönliche Verbindungen zwischen den Juroren gibt. Den einen oder anderen kennt man aus internationalen Juries der letzten Jahre, aber viele sehen sich da zum ersten Mal. Es ist also weniger ein Klassentreffen und mehr eine Zusammenkunft von Austauschschülern. Dann ist natürlich das generelle Niveau zwangsläufig deutlich höher als beim ADC. Und es wird anschließend weniger über die Rolle von Print diskutiert.

Und wie sieht der Unterschied zu anderen internationalen Shows - allen voran den Cannes Lions - aus? Was man im Vergleich zu anderen internationalen Award Shows allerdings überall deutlich spürt, ist die gemeinnützige Ausrichtung des D&AD. Hier geht es viel mehr um Leidenschaft für grandiose Kommunikation als darum, am Ende des Festivals irgendwo 50 Prozent Profit abliefern zu müssen. Es ist fantastisch zu sehen, mit wieviel Liebe, Herzblut und Enthusiasmus dieser Award organisiert und durchgeführt wird. Man hat als Juror das angenehme Gefühl, im Vereinsheim des FC St. Pauli zu sitzen als bei der Hauptversammlung eines börsennotierten Unternehmens oder im Backstagebereich eines Party-Veranstalters.

„Wir Deutschen sind clever, schlau, intelligent, wir machen immer Sinn. Aber wir machen niemals Unsinn. “
Ralf Heuel
Der Unterschied zu anderen Awards ist ansonsten überschaubar. Der Jurierungs-Prozess ist vergleichbar ("In diesem dunklen Raum ohne Fenster werden Sie die nächsten 4 Tage verbringen und Casefilme schauen! Enjoy!"). Der kreative Anspruch des D&AD ist höher. Und man spürt die britische DNA des Wettbewerbs. Was viele nationale und internationale Awards gerade übrigens miteinander verbindet, ist die zunehmende Unsicherheit in den Jurys, welche Arbeit überhaupt in welche Kategorie gehört und ob sich Kategorien überhaupt voneinander unterscheiden oder ob verschiedene Kategorien heutzutage noch Sinn machen. Wenn ein und dieselbe Arbeit in fünf völlig unterschiedlichen Kategorien Gold gewinnt, dann kann man durchaus hinterfragen, ob die so präzise definiert sind, ob man die braucht und welche Aussagekraft das Ergebnis am Ende hat. 
Impressionen von der D&AD Jury
Impressionen von der D&AD Jury (Bild: Ralf Heuel)
Ist die Dominanz der britischen Agenturen dort immer noch so stark zu spüren oder hat sich das inzwischen verändert? Der D&AD ist im besten Sinne ein britischer Award. Kommunikation ist ja auch immer im kulturellen Kontext zu sehen, insofern gibt es schon eine klare Tendenz in Richtung "Britishness". Aber ich habe das Gefühl, dass es im Laufe der Jahre weniger geworden ist, was vielleicht auch an der Zusammensetzung der Juries liegt. In meiner Jury saßen vier Leute aus Großbritannien, der Rest kam aus Japan, Brasilien, Italien, USA, Australien und eben aus Deutschland. 

Wenn man die deutschen Arbeiten im internationalen Vergleich betrachtet: Wo sind wir besonders gut und wo haben wir den größten Nachholbedarf? Keine wirklich neue oder besonders originelle These, aber das macht sie nicht weniger wahr: Wir Deutschen haben ein deutliches Problem mit dem Thema Emotionen. Wir sind clever, schlau, intelligent, wir machen immer Sinn. Aber wir machen niemals Unsinn. Wir machen nichts, bei dem man einfach eine Gänsehaut bekommt (Edeka’s „#heimkommen“ ausdrücklich ausgenommen) oder bei dem man lachen muss, ohne überhaupt zu wissen, warum. Wir hören nicht auf unseren Bauch oder unser Herz. Wir machen alles mit dem Kopf. Wir wirken häufig ein bisschen wie Kreations-Ingenieure. Und außerdem: Wir sind kreativ in der Nische. Aber nicht in wirklich großem Stil (Media-Markt’s „Hasenrasen“ hier ebenfalls ausdrücklich ausgenommen). Wirklich große, mutige Arbeiten für große Kunden, die überall sichtbar und spürbar sind, kommen meist aus anderen Ländern. Gutes Beispiel ist hier die Kampagne "McWhopper" von Burger King – eine Marke, die völlig zurecht "Most awarded client" beim D&AD wurde. Weil man hier spürt: Nicht die Agentur hatte eine kleine, clevere Idee. Sondern Kunde und Agentur haben sich gemeinsam vorgenommen, etwas Bahnbrechendes, Neues, Großartiges zu machen, über das die Welt spricht soll. Mit allem Risiko, zu scheitern.
Impressionen von der D&AD-Jurysitzung
Impressionen von der D&AD-Jurysitzung (Bild: Ralf Heuel)
Gibt es bestimmte Kreativtrends, die international zu beobachten sind? In meinen Augen gibt es international zwei große Trends, die sich weiter verfestigen. Das eine ist "Advertising for a higher purpose". Also Arbeiten für Marken, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind und die Welt zu einem besseren Ort machen wollen. (Und dabei verstanden haben, dass das kein Hobby, sondern gut für ihr Business ist). In Deutschland wird so etwas ja gern  belächelt, aber wenn man sich die Yellow- oder Black-Pencil-Gewinner in diesem Jahr anschaut, dann geht fast die Hälfte an solche Arbeiten, die allein durch ihr Thema zwangsläufig eine hohe Relevanz für Menschen haben. Der zweite Trend heißt: Agenturen entwickeln zunehmend Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen, und nicht mehr nur Kreation für Produkte, die es schon gibt oder die vom Kunden kommen. Ein gutes Beispiel ist der Black-Pencil-Gewinner "The World Adressed" oder auch "Volvo Life Paint". Die Währung für kommunikativen Erfolg heisst zunehmend "Time spent with the brand". Und diese Zeit müssen sich Marken zunehmend verdienen. bu
Die D&AD Pencils gelten als härteste Währung der Welt
Die D&AD Pencils gelten als härteste Währung der Welt (Bild: Ralf Heuel)

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