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Frank-Peter Lortz, Chef von Publicis Media in Deutschland
Publicis Media

Publicis-Manager Lortz zu Content Marketing „Alles, was C3 und Territory können, können wir besser“

Frank-Peter Lortz, Chef von Publicis Media in Deutschland
Blasen jetzt die Mediaagenturen zur großen Offensive in Content Marketing? Jens Nagel-Palomino, CEO der Publicis-Media-Agentur Newcast, sendet im Interview mit HORIZONT Online jedenfalls eine klare Kampfansage an die Konkurrenz: „Die Media-Networks werden das Rennen um die großen Content-Marketing-Budgets gewinnen.“ Frank-Peter Lortz, Chef von Publicis Media in Deutschland, wird konkret: „Es ist unser klares Ziel, den Markt für Content Marketing in Deutschland mitzugestalten und in die Top 3 aufzusteigen.“
von Jürgen Scharrer, Sonntag, 15. Januar 2017
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    Was können Mediaagenturen besser als C3 und Co?  Die Argumentation von Nagel-Palomino geht so: „Sie müssen in der Lage sein, mit Content die gleichen Reichweiten zu erzielen wie mit Werbung. Genau das klappt mit den klassischen Content-Marketing-Strategien aber nur in Ausnahmefällen. Großen Konsumgüterherstellern reicht es nicht, einmal zwei Millionen Menschen zu erreichen. Die brauchen ganz andere Reichweiten, und das nicht einmal, sondern ständig. Wie das geht, wissen reine Content-Marketing-Agenturen nicht. Aber wir wissen das.“

    Und was ist mit der Produktion von Inhalten, dem zweiten großen Pfeiler von Content Marketing? Sind da die Mediaagenturen nicht hoffnungslos im Hintertreffen? Nagel-Palomino widerspricht: „Überspitzt gesagt: Content und Kreation kann im Prinzip jeder. Das ist singulär einkaufbar. Genau das haben wir getan und werden wir weiter tun.“

    Auch im Verband Content Marketing Forum (CMF) will Newcast sich engagieren. Nach dem Austritt von Territory war darüber diskutiert worden, ob der CMF wirklich in der Lage sei, etwas zu bewegen. Nagel-Palomino ist überzeugt: „Unser Eindruck ist, dass das CMF prinzipiell geeignet ist, echtes Agenda-Setting zu betreiben.“ Allerdings mahnt der Publicis-Manager zugleich einen konsequenten Reformkurs im Verband an. Da gebe es „viel zu tun“. Bemerkenswert ist, wie deutlich sich Publicis Media zur Bedeutung von Content Marketing bekennt. Inhalte funktionierten „im Zeitalter von Adblockern und niedrigsten Klickraten“ im Netz einfach besser als klassische Banner-Werbung. Das ist exakt die These, mit der C3 vor drei Jahren angetreten ist. Content Marketing wird von einer Spezialdisziplin zum Mainstream.

    Zur Entwicklung von Newcast

    Jens Nagel-Palomino: Unsere Content-Marketing-Agentur Newcast hat sich 2016 von 50 auf 100 Mitarbeiter verdoppelt. 35 Prozent unserer Umsätze erzielen wir mit externen Kunden. Das Ziel sind 50 Prozent.

    Frank-Peter Lortz: Newcast hat eine eigene Gewinn- und Verlustrechnung und muss sich eigenständig am Markt behaupten. Das ist gewissermaßen der Goldstandard. Wenn sich Newcast als eine der erfolgreichsten Content-Agenturen im Markt etabliert, hilft uns das auch in Pitches, in denen es um Verbindung von Paid Media und Content geht. Publicis Media ist in der Lage, komplette Value-Pakete zu liefern.

    Zur Dominanz von C3 und Territory

    Lortz: Nahezu alles, was diese Player aus dem klassischen Corporate Publishing können, können wir besser. Wir können den kompletten Funnel abbilden, wir können skalieren, wir wissen mit Technologie und Daten umzugehen, wir beherrschen die entsprechenden Messmethoden. Das ist seit Jahrzehnten unser Geschäft. Alles, was wir zusätzlich brauchen, ist der Wille, unser Businessmodell zu verändern.

    Zur Bedeutung von Reichweite

    Nagel-Palomino: Der entscheidende Punkt ist: Sie müssen in der Lage sein, mit Content die gleichen Reichweiten zu erzielen wie mit Werbung. Wie das geht, wissen reine Content-Marketing-Agenturen nicht. Aber wir wissen das. Wenn ein Kunde sagt, wir brauchen eine Netto-Reichweite von 80 Prozent, eine Klickrate von 0,1 Prozent und eine Conversion Rate xy auf der Website, rechnen wir das mit unseren Attributionsmodellen durch und ermitteln die optimale Budget-Allokation. Ich bin überzeugt: Solche Fragen rücken jetzt viel stärker ins Zentrum von Content Marketing als bisher.

    „Content und Kreation kann im Prinzip jeder.“
    Jens Nagel-Palomino
    Jens Nagel-Palomino, CEO Newcast
    Jens Nagel-Palomino, CEO Newcast (Bild: Publicis)

    Zur Rolle von Content 

    Nagel-Palomino: Überspitzt gesagt: Content und Kreation kann im Prinzip jeder. Das ist singulär einkaufbar. Genau das haben wir getan und werden wir weiter tun.

    Zur These, Mediaagenturen müssten jetzt nicht auch noch Content machen

    Nagel-Palomino: Dieses Konzept geht nicht mehr auf, weil Sie in einer solchen Konstellation die Kontrolle über Ihre Kampagne verlieren. Wir machen heute vielleicht 30 Prozent der Kampagnenerstellung am Anfang, 70 Prozent passieren on the fly. Sie müssen Kampagnen heute permanent im Live-Betrieb optimieren, und dazu brauchen Sie entsprechende Technik. Wenn wir den Kunden sagen, wir garantieren euch x Reichweite, x Conversions, x Leads, dann müssen wir auch die Kontrolle über die entsprechenden Kampagnen haben. Anders funktioniert es nicht.

    Zur Bedeutung von Content Marketing für Publicis Media

    Lortz: Die grundsätzliche Strategie von Publicis Media lautet, unser Business zu transformieren, auch wenn uns das im Zweifel Geld und Marktanteile in unserem Kerngeschäft Paid Media kostet. Im Bereich Content beschäftigen wir in der Gruppe heute schon über 250 Mitarbeiter. Es ist unser klares Ziel, den Markt für Content Marketing in Deutschland mitzugestalten und in die Top 3 aufzusteigen. 

    Zum Content-Marketing-Verband CMF

    Nagel-Palomino: Wie es aussieht, werden wir noch im Januar beitreten. Unser Eindruck ist, dass der Verband prinzipiell geeignet ist, echtes Agenda-Setting zu betreiben. Und das ist auch dringend notwendig, um für die Werbungtreibenden relevanter zu werden.

    Zu nötigen Reformen im Verband

    Nagel-Palomino: Wenn Sie einen relativ jungen Markt entwickeln wollen, können sie nicht im Energiesparmodus unterwegs sein. Content Marketing braucht Währungen und Marktstandards. Hier müssen die relevanten Player miteinander sprechen. Der Verband muss sich weiterentwickeln, rauskommen aus der Corporate-Publishing-Ecke. Big Data, Technologie und in gewissem Rahmen auch Media müssen im CMF eine Rolle spielen. Vielleicht lassen sich manche Fragen auch gemeinsam mit dem Mediaagentur-Verband OMG angehen. Es gibt jedenfalls viel zu tun.

    Zur Bedeutung von Allianzen innerhalb des Publicis Networks

    Lortz: Seit wir die neue Organisationsform „The Power of One“ haben, kooperieren wir sehr viel mehr mit unseren Schwesteragenturen,  das hat einen unglaublichen Schwung. Um Ihnen nur ein konkretes Beispiel zu geben: Wir arbeiten auf lokaler Ebene seit einiger Zeit intensiv mit den Kollegen von Publicis Pixelpark zusammen, die eine fantastische Content-Attributions-Maschine entwickelt haben. Für die Jungs ist völlig klar, dass zukünftig Maschinen mit Maschinen kommunizieren, außerdem sind sie sehr gut darin, Websites zu personalisieren. Wir schauen in deren Maschinenraum und sie in unseren. Es ist ganz erstaunlich, auf welche Ideen man gemeinsam kommt, wenn man sein jeweiliges Silo erst einmal verlässt.

    Zur Zusammenarbeit mit Publicis Pixelpark

    Lortz: Eine Mediaagentur kommt klassisch vom Upper-Funnel und geht dann hinunter bis zum Sales-Punkt, Publicis Pixelpark kommt dagegen eher aus der CRM-Ecke. Wenn Sie so wollen, hat Publicis Pixelpark den Kunden an dem Punkt übernommen, an dem wir ausgestiegen sind. Beim Thema Content Marketing wachsen nun aber beide Bereiche absolut zusammen, das ist sehr spannend. Ich könnte einen ganzen Roman darüber schreiben, wie wir uns gegenseitig ergänzen können. Glauben Sie mir: Beim Thema Content Marketing werden Publicis Pixelpark und Publicis Media in Zukunft noch sehr viel enger kooperieren. Der eigentliche Value bei Content Marketing liegt nicht in der Content-Erstellung, sondern in dem Wissen, wie man diesen Content skaliert und an die Zielgruppen bringt.

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