Programmatic Advertising Wie Branchenentscheider die Zukunft des Mediaplaners bewerten

Donnerstag, 29. September 2016
Mensch über Maschine: Die Arbeit des Mediaplaners wird sich künftig ändern
Mensch über Maschine: Die Arbeit des Mediaplaners wird sich künftig ändern
Foto: Fotolia

Experten gehen davon aus, dass der Anteil von programmatisch eingekauften Werbeplätzen weiter zunehmen wird. HORIZONT hat Entscheidungsträger der Branche befragt, wie sich durch die Zunahme von Programmatic Advertising die Arbeit des Mediaplaners verändert und wie sie sich trotz Automatisierung durch Programme unersetzbar machen können.

Katja Reis, Managing Partner Zenith

Katja Reis, Managing Partner Zenith
Katja Reis, Managing Partner Zenith (Bild: Zenith)
Durch Programmatic wird die Dynamik und Vielseitigkeit unserer Arbeit erweitert. Die große Herausforderung besteht darin, die Dynamik der Veränderungen in unsere Arbeit zu integrieren. Auch technologische Flexibilität ist gefragt. Die sich durch Programmatic wandelnden Rahmenbedingungen schaffen für die Kunden und deren ROI sehr positive Möglichkeiten. Der Mediaplaner kann sich dadurch stärker auf die beratenden, strategischen Themen fokussieren. Programmatic schmälert unsere Aufgaben nicht, sondern gibt uns die Chance, unsere Strategien in Bezug auf die Kundenzielsetzungen konsequent durchzudeklinieren und umzusetzen. Der Reibungsverlust durch technische Hürden der Exekution wird dadurch deutlich verringert. So kann der ROI der Kampagnen entsprechend gesteigert werden. Unsere Aufgabe als Mediaplaner besteht darin, mit allen verfügbaren kommunikativen Komponenten die optimale Wahrnehmung und Wirkung beim Konsumenten zu erzielen. Programmatic ist ein entscheidendes Vehikel dabei.

Max Deitmer, Managing Partner Programmatic & Digital Analytics Mediacom

Max Deitmer, Managing Partner Programmatic & Digital Analytics Mediacom
Max Deitmer, Managing Partner Programmatic & Digital Analytics Mediacom (Bild: Mediacom)
Wir sehen eine Verdopplung der Programmatischen Werbespendings jedes Jahr. Damit einher geht die Notwendigkeit die Zielgruppenplanung neu zu denken. Die Frage: „Welche Personen möchte ich mit Marketing Kommunikation erreichen?“ wird nicht mehr rein über demografischen Merkmale von Zielgruppen beantwortet, sondern über Digital Verhaltensmuster der einzelnen Personen. Diese Verhaltensmuster können wir aus Daten herauslesen. Das Nutzen von Daten zur Zielgruppenplanung eröffnet neue Chancen, bedarf aber gleichzeitig Tools und Technologie und neuer Fähigkeiten in den Planungsteams. Technologen, Analysten und Data Scientist sind immer selbstverständlicher Teil unser Cross-Channel Planungsteams! Selbstentwickelte intelligente Systeme helfen mediale Maßnahmen zu bewerten, in Echtzeit zu optimieren und damit jederzeit eine bestmögliche Nutzung der Werbebudgets zu garantieren!

Mathias Glatter, COO Initiative

Mathias Glatter, COO Initiative
Mathias Glatter, COO Initiative (Bild: Initiative)
Mit Hilfe von Programmatic Advertising kommen Werbungtreibende ihrem Ziel näher, potentielle Käufer über verschiedene Devices und Touchpoints hinweg entlang der gesamten Customer Journey gezielt anzusprechen. Im Moment ist Programmatic Advertising jedoch sehr technologiegetrieben und es wird mehr über das technisch Machbare als über das, aus Konsumentensicht, Richtige diskutiert. Das Resultat ist allzu oft unspannende Werbung, die vom Konsumenten als störend und ärgerlich empfunden wird. Hier spielen Mediaagenturen zunehmend eine entscheidende Rolle, um Werbung wieder als nützlichen, relevanten, integrierten und vertrauenswürdigen Bestandteil der Medienwelt zu positionieren. Zwei Kernkompetenzen der Mediaagenturen sind dabei entscheidend:

Erstens: „Big Data“. Hier nutzen Unternehmen die vorhandenen Potenziale noch nicht optimal. Neben den richtigen Maschinen, die Daten in ausreichender Menge und Qualität zur Verfügung stellen, sind die Menschen, die daraus die notwendigen Schlüsse ziehen, elementar. Marketingabteilungen benötigen erfahrene Partner, die technisch in der Lage sind, Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen, sie richtig zu interpretieren und vor allem verständlich zu vermitteln. Als Mediaagentur besitzen wir hier eine entscheidende Kernkompetenz durch die Erfahrung im Umgang mit komplexen Daten.

Zweitens: Die programmatische Welt ermöglicht viel kreatives Potential für individualisiertes Storytelling und zwar über alle Touchpoints und Medien hinweg. Hier gilt es, Kreation, Content, Technologie und Media zu kombinieren. Auch hier haben wir als Mediaagentur einen wichtigen Vorsprung. Diese Haltung und Arbeitsweise ist unsere DNA.

Exklusiv für Abonnenten

Die komplette Umfrage lesen HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats