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Manfred Klaus
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Prognose für 2018 Digitalmarkt wächst um 8,3 Prozent

Manfred Klaus
Der Markt ist reif für Connected TV, und deshalb wird Werbung auf den smarten TVs mit einer Steigerung von 25 Prozent 2018 auch zum stärksten Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt werden. Das geht aus dem aktuellen Trendmonitor hervor, den der Fachkreis Online-Mediaagenturen im BVDW (Foma) auf der Dmexco veröffentlicht.
von Vera Günther, Donnerstag, 14. September 2017
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    Die insgesamt 25 Mitgliedsfirmen repräsentieren nach Verbandsangaben rund 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland. Für den digitalen Werbemarkt insgesamt sagen die Foma-Mitglieder ein Plus von 8,3 Prozent für 2018 voraus. Großes Wachstumspotenzial sehen die Agenturen weiterhin für Onlinevideo. Über alle Bewegtbild-Kanäle wird die Steigerung nach Einschätzung der Agenturvertreter 9,9 Prozent betragen. Paid Social, so die Prognose, wird sogar um 13,6 Prozent zunehmen. Für Search prognostizieren die Befragten hingegen nur noch eine Wachstumsrate von gut 5 Prozent.

    Wachstum Digitalwerbung 2018 gegenüber 2017

    Quelle: FOMA
    Das spiegelt sich auch in der Beurteilung der Werbeformen wider. Drei Viertel der Agenturen stuften Suchmaschinenwerbung für das Jahr 2017 noch als „Sehr bedeutend“ ein, für 2022 tun dies nur noch 59 Prozent. Ganz im Gegensatz zu Video Ads, die 85 Prozent der Agenturen jetzt und in Zukunft für sehr bedeutend halten. Zunehmend ernst nehmen die Agenturvertreter auch Native Werbung: Die Wertigkeit soll von 21 Prozent 2017 auf 39 Prozent in 2022 steigen. Den größten Bedeutungsschub macht auch hier Werbung auf Connected TV: Von 13 Prozent aktuell auf 59 Prozent in fünf Jahren.

    Anteil der Werbespendings, die in Programmatic Advertising fließen

    Quelle: FOMA
    Programmatic Advertising hat für 92 Prozent der Agenturen die größte Relevanz. 62 Prozent aller digitalen Spendings werden nach Ansicht der Befragten 2020 für den automatisierten Einkauf von Werbeflächen aufgewendet. Derzeit schätzen sie den Anteil auf 43 Prozent. Bezogen auf Qualität und Transparenz bleibt Cross-Device Tracking für 97 Prozent der Foma-Mitglieder das wichtigste Thema. Großes Gewicht haben nach wie vor "Audience verification" (82 Prozent) und "Ad Visibility" (76 Prozent).

    Bedeutung von Werbeformen 2017 und 2022

    WerbeformBedeutung 2017 in ProzentBedeutung 2022 in Prozent
    Video8585
    Search7759
    Social Media7272
    Native2139
    Display153
    Connected TV1359
    Affiliate33
    Quelle: FOMA

    Ihre eigene Stellung im Markt sehen die Agenturen trotz der Dominanz seitens Google, Amazon und Facebook nicht bedroht. 100 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Mediaagenturen sich weiterhin als zentraler Ansprechpartner für Werbungtreibende durchsetzen werden. Weitere Prognosen der Agenturen: Die Bedeutung digitaler Werbung wird massiv steigen, die Grenzen digitaler und klassischer Kanäle werden zunehmend verwischen. Medienübergreifende Trackings und Targetings werden die bisherigen Mediawährungen in Frage stellen.

    Den Höhenflug der digitalen Werbung, so ein Schreckensszenario der Branche, kann eigentlich nur eines bremsen: Die für 2018 von der EU-Kommission geplante E-Privacy-Verordnung, die im aktuellen Entwurf ein explizites Opt-In für jeden Cookie vorsieht. Für 84 Prozent der Foma-Agenturen gehört die Verordnung deshalb auch mit zu den größten Unwägbarkeiten der Digitalbranche. "Dann fallen wir zurück in die mediale Steinzeit. Digital wird zum Ergänzungsmedium von TV und OOH", so Foma-Sprecher Manfred Klaus. Dass dieses Szenario eintritt, glaubt er indes nicht: "Auch in Brüssel ist man sich des wirtschaftlichen Impacts einer solchen Verordnung inzwischen bewusst." vg

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