Procter & Gamble Was die Pitchentscheidung für Mediacom, Pilot und Omnicom bedeutet

Mittwoch, 24. Mai 2017
Der Mediapitch von Procter & Gamble für den DACH-Markt ist entschieden - und dürfte große Auswirkungen auf das gesamte Business haben
Der Mediapitch von Procter & Gamble für den DACH-Markt ist entschieden - und dürfte große Auswirkungen auf das gesamte Business haben
Foto: P&G

Es ist die Media-Sensation des Jahres: Mediacom und Pilot gründen in Deutschland ein Joint Venture für Procter & Gamble - und gewinnen in dieser Konstellation den Media-Pitch beim größten Werbungtreibenden überhaupt. Was steckt hinter dem Deal - und was bedeutet er für das Media-Business insgesamt?

Die Fakten

Das gab es noch nie: Eine Mediaagentur aus dem WPP-Reich verbündet sich mit einer inhabergeführten Agentur, um bei einem Großkunden gemeinsam zum Pitch anzutreten. Für das Joint Venture von Mediacom und Pilot werden zwischen 70 und 80 Leute arbeiten, Standorte sind Düsseldorf, Hamburg und Frankfurt. Geschäftsführer werden Paul Remitz (Mediacom) und Uli Kramer (Pilot) - das Thema ist also auf der obersten Führungsebene angesiedelt, die Chefs gehen persönlich in die Bütt.

Was bedeutet der Pitch-Gewinn für Mediacom?

China, Japan, UK und vor allem USA: Mediacom hat bei Procter-Pitches zuletzt eine Niederlage nach der anderen einstecken müssen. Dass es Mediacom-Deutschlandchef Paul Remitz jetzt gelungen ist, diesen Trend zu stoppen, setzt ein dickes Ausrufezeichen. Der Erfolg dürfte auch Remitz' Position bei den anstehenden (und bereits laufenden) Personal-Rochaden bei Group M stärken. Denkbar schien zuletzt vieles: Remitz bleibt Chef von Mediacom, wechselt an die Spitze von Group M oder macht etwas ganz anderes. Die Karten werden jetzt neu gemischt. Hinzu kommt: Dass Mediacom P&G verteidigen konnte, ist enorm wichtig für das Standing von Mediacom in der Branche. Nach den Alarmrufen von Procters Global-CMO Marc Pritchard und Deutschland-Statthalterin Susanne Kunz war klar: Der Konsumgüter-Riese ist bereit für Veränderungen und verlangt überzeugende (und gerne auch radikale) Zukunftsstrategien. Insofern hatte der Pitch in Deutschland zweifellos eine Signalwirkung.

Was bedeutet der Pitch-Gewinn für Pilot?

Mediacom holt Pilot ins Boot, um seine Chancen beim so wichtigen Procter-Pitch zu erhöhen: Für die Hamburger Agentur ist das eine Art Ritterschlag - und eine Bestätigung dafür, beim Thema Digital gut aufgestellt zu sein.

Was bedeutet die Pitch-Niederlage für Omnicom?

Die Omnicom Media Group (OMG) hat mit Hearts & Science eine neue Agentur am Start, der wahre Wunderdinge zugetraut werden - und die den Anspruch erhebt, für die Mediaagentur der Zukunft zu stehen. Nach dem Gewinn von Procter & Gamble in den USA sollte in Deutschland nun das selbe Kunststück noch einmal gelingen. Mit dem erhofften Raketenstart hierzulande hat es aber nicht geklappt. Das ist schon ein herber Dämpfer für den Newcomer.

Welche Fragen sind offen?

Eine ganze Menge. Das beginnt schon bei so banalen Fragen wie: Wie sehen die Beteiligungsverhältnisse genau aus, wird Mediacom eine Mehrheit an dem Joint Venture halten (wovon auszugehen ist)? Vor allem aber: Lassen sich zwei so komplett unterschiedliche Kulturen wie die von Mediacom und Pilot wirklich in einem Joint Venture versöhnen? Und natürlich stellt sich auch die Frage, warum sich Mediacom nicht zugetraut hat, den Pitch alleine zu gewinnen - genügend Digital-Expertise dürfte nach all den Millionen-Investitionen in Technologie und Manpower schließlich vorhanden sein. Auf der anderen Seite: Mediacom beweist mit dem Joint Venture, dass Konzepte wie Agilität, Kollaboration und der Mut, radikale Schritte zu gehen, vielleicht doch mehr sind als hohle Buzzwords.
Procter & Gamble Zentrale
Bild: P&G

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Was bedeutet der Deal für die Branche?

Wenn jemand in den vergangenen Monaten die Schlagzeilen beherrscht hat, dann sicherlich Marc Pritchard, der Global-CMO von Procter & Gamble. Der klar formulierte Anspruch des weltweit größten Werbungtreibenden ist es, Standards zu setzen. Dazu gehört unter anderem, endlich die ideale Kombination von klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild zu finden. Man darf wohl davon ausgehen, dass sich P&G stark in dem Joint Venture von Mediacom und Pilot einbringen und eine aktive Rolle spielen wird. So oder so: Wie sich die Mediastrategie von Procter & Gamble in den nächsten Monaten verändern wird und welche Projekte angeschoben werden, ist ein Thema, das in der Marketingbranche insgesamt mit größtem Interesse verfolgt werden dürfte. js
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