Pitchentscheidung Deutsche Bahn bestätigt Zusammenarbeit mit Ogilvy und BBDO

Freitag, 08. Januar 2016
Deutsche Bahn begrüßt neben Ogilvy & Mather auch BBDO
Deutsche Bahn begrüßt neben Ogilvy & Mather auch BBDO
Foto: Deutsche Bahn

Kurz vor Weihnachten sickerte es bereits durch, jetzt kommt die offizielle Bestätigung: Die Deutsche Bahn arbeitet in der werblichen Marketingkommunikation künftig mit zwei Agenturen zusammen. Den Zuschlag haben Etathalter Ogilvy & Mather und BBDO erhalten. Das Nachsehen hat der dritte Pitchfinalist Jung von Matt.
Das Mandat gilt zunächst für zwei Jahre, kann aber auf bis zu sechs Jahre verlängert werden. Über die genaue Aufgabenteilung schweigt sich die Bahn bislang aus. Nur so viel: Beide Agenturen sollen gleichberechtigt sein. "Wir haben uns bewusst für eine Zusammenarbeit mit zwei Agenturen entschieden, da die Anforderungen an das Marketing immer weitreichender werden und sich die Konzepte von Ogilvy und BBDO optimal ergänzen", sagt Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketing. In der Ausschreibung war allerdings noch nicht die Rede davon, dass das Unternehmen beabsichtigt, das Mandat zu splitten. Vielmehr wurde ein Anbieter gesucht, der als "360-Grad-Leadagentur" nationale beziehungsweise internationale Kampagnen für das Geschäftsfeld Fernverkehr entwickelt. Zudem hieß es, dass man eine Rahmenvereinbarung mit einem einzigen Wirtschaftsteilnehmer anstrebe. Was zu dem Sinneswandel geführt hat, ist nicht bekannt. Beobachter halten es für wahrscheinlich, dass konzerninterne Politik eine Rolle gespielt hat und sich die Verantwortlichen nicht auf eine Lösung mit einer einzelnen Agentur verständigen konnten.

An dem Auswahlprozess war neben Marketinleiterin Handel-Jung auch Antje Neubauer, Leiterin PR und interne Kommunikation, beteiligt. Marketing- und Kommunikationschef Oliver Schumacher ist nach Rücksprache mit der Compliance-Abteilung nicht in dem Verfahren in Erscheinung getreten. Er hat das damit begründet, dass sein Vorgänger Ulrich Klenke als neuer CEO von Ogilvy in den Pitch involviert war. Zudem soll es enge persönliche Kontakte von Schumacher zu BBDO-Chef Frank Lotze geben.
Die Bahn wirbt für mehr Zeit
Die Bahn wirbt für mehr Zeit (Bild: Deutsche Bahn)
Aktuell wirbt die Deutsche Bahn mit der Kampagne "Diese Zeit gehört Dir" von Ogilvy. Die kommenden Jahre sollen ganz im Zeichen neuer Angebot und Produkte stehen. Die Bahn hat nach eigenen Angaben die größte Kundenoffensive ihrer Unternehmensgeschichte gestartet. So soll das Zugangebot im Fernverkehr bis 2030 um 25 Prozent ausgeweitet werden. Ingesamt sollen zwölf Milliarden Euro investiert werden, vor allem in neue Züge.

Derzeit hat der Staatskonzern aber mit Problemen zu kämpfen. Die Pünktlichkeitsquote ist rückläufig, zudem weist die Bahn einen Milliardenverlust aus. Wie sich die angespannte finanzielle Situation auf die Vergütung von künftig zwei gleichberechtigten Agenturen auswirkt, bleibt abzuwarten. Beobachter gehen nicht davon aus, dass das bisherige Budget ausreicht, um es einfach durch zwei zu teilen. Mit einer größeren Aufstockung ist angesichts der Finanzlage der Bahn allerdings kaum zu rechnen. mam
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