Pitch um Adaptionsetat Mercedes-Benz stellt BBDO Worldwide auf den Prüfstand

Donnerstag, 22. Juni 2017
Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer schreibt den weltweiten Adaptionsetat aus
Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer schreibt den weltweiten Adaptionsetat aus
© Markus Gilliar/Mercedes-Benz

Mercedes-Benz startet einen Pitch für sein globales Adaptionsgeschäft. Das bestätigt ein Sprecher des Autobauers auf Anfrage. Betroffen von der Ausschreibung ist das Netzwerk BBDO Worldwide, das sich seit 2007 in unterschiedlichen Konstellationen um die lokale Adaption internationaler Mercedes-Kampagnen in mehr als 30 Märkten kümmert. Die Überprüfung findet dem Vernehmen nach turnusmäßig statt und wurde dem Etathalter frühzeitig angekündigt.
Die letzte Vertragsverlängerung erfolgte bei der Etablierung des neuen Agenturmodells Ende 2014. Seither setzt die Marke mit dem Stren auf drei "Kreativ-Hubs" für die Regionen Europa (Antoni), USA (Merkley + Partners) sowie China (BBDO). Das Netzwerk BBDO Worldwide konnte seinerzeit zudem das Mandat als globales Adaptionsnetzwerk ausbauen. Die jetzige Ausschreibung wurde wohl nicht zuletzt vom Konzerneinkauf angestoßen. Den Pitch begleitet die Beratungsfirma Observatory.
Wie groß das Etatvolumen ist, um das es geht, ist nicht bekannt. Es dürfte sich jedoch sowohl aus finanzieller Sicht als auch in puncto Renommee um einen der begehrtesten Werbeetats handeln, die derzeit auf internationaler Ebene zu vergeben sind. Das Pitchverfahren soll in Kürze anlaufen. Dem Vernehmen nach wird das Briefing im Juli über die Bühne gehen. Mit einer Entscheidung rechnen Beobachter bis Ende des Jahres, sodass der neue (oder alte) Network-Partner offiziell ab 2018 loslegen kann.

Welche Agenturgruppen außer BBDO ins Rennen gehen, ist nicht bekannt. Angesichts der Aufgabenstellung ist allerdings sicher, dass nur weltweit agierende Gruppen eine Chance haben. Denkbar ist, dass Mercedes-Benz auch Lösungen auf Holding-Ebene angeboten werden. Vor allem WPP versucht immer wieder, mit solchen agenturmarkenübergreifenden Modellen zu punkten. Auch Publicis forciert in seiner neuen Aufstellung Konstrukte dieser Art. Der französische Werbedienstleister ist zudem bereits in größerem Stil mit dem Daimler-Konzern im Geschäft: Seit 2014 betreut die eigens für den Autobauer unter dem Dach des Zenith-Netzwerks gegründete Einheit Fuel den Mediaetat der Stuttgarter in den wichtigsten europäischen Märkten.

Im Zuge der jetzigen Ausschreibung soll es auch Anfragen bei der europäischen Kreativ-Leadagentur Antoni gegeben haben, ob man für eine Kooperation zur Verfügung stehe, um sich gemeinsam um das Adaptionsmandat zu bewerben. Sogar von Übernahmeangeboten ist in diesem Zusammenhang die Rede. Die Agentur erteilt solchen Avancen allerdings eine klare Absage. mam

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