Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr "Mit Digital wachsen Bäume nicht in den Himmel"

Montag, 21. August 2017
Martina Vollbehr, Pilot: "Kombination aus Mobile und Ambient trifft den Zeitgeist"
Martina Vollbehr, Pilot: "Kombination aus Mobile und Ambient trifft den Zeitgeist"
Foto: Pilot
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Ist Data-Driven Marketing die neue Wunderwaffe? Im Prinzip ja, sagt Pilot-Managerin Martina Vollbehr. Aber es gibt noch jede Menge Probleme: zu wenige Daten aus den Häusern der Werbungtreibenden, eine zum Teil haarsträubende Targeting-Qualität bei den Vermarktern und die protektionistische "Walled Garden"-Politik von Google und Facebook. Effizienzsteigerungen von 10 bis 20 Prozent seien dennoch drin. Im HORIZONT-Interview erklärt Vollbehr, worauf es bei datengetriebenen Kampagnen wirklich ankommt.

Frau Vollbehr, auf fast jeder Website fast jeder Agentur liest man heute das Versprechen: Künftig bekommt jeder User zum genau richtigen Zeitpunkt auf dem genau richtigen Endgerät die perfekt individuell auf ihn zugeschnittene Werbung zugespielt. Möglich machen soll das Big Data. Ist dieser Wunderglaube nicht reichlich naiv? Würde ich nicht sagen, technisch ist tatsächlich bereits heute sehr viel möglich. Aber es stimmt schon: In der Praxis sind wir von dem, was in der Theorie denkbar ist, noch sehr weit entfernt. Das liegt an vielen Faktoren, nicht zuletzt an datenschutzrechtlichen Limitierungen, die im Grundsatz natürlich ihre Berechtigung haben. Allerdings glaube ich auch nicht, dass es strategisch sinnvoll wäre, nur noch individualisiert zu werben. Wenn Sie ausschließlich Werbung zu sehen bekommen, die zu Ihren soziodemografischen Daten, Hobbys und Ihrem Konsumverhalten passt, wäre das doch sterbenslangweilig. Werbung hat immer auch die Aufgabe, zu überraschen und auf Neues aufmerksam zu machen.

Wie gut ist die Datenlage denn wirklich? Man hört von Mediaagenturen immer wieder die Klage, von den Unternehmen längst nicht alle Informationen zu bekommen, die man für eine datengetriebene Mediaplanung eigentlich braucht. Man muss zwei Bereiche unterscheiden, Media-Nutzungsdaten und Marken-KPIs. Was bereits sehr gut funktioniert, ist das Sammeln von Informationen über eine Kampagne, diese mit weiteren Daten anzureichern, statistische Zwillinge zu bilden und damit dann DMPs zu füttern. Wenn es um konkrete Sales-Daten auf Tages- oder Wochen-Basis und Marken-KPIs geht, gibt es dagegen sehr häufig Hürden. Das ist leider noch ein Problem.

Können Sie dank Big Data Zielgruppen besser segmentieren als früher? Man hat heute deutlich mehr Datenpunkte, die man zur Segmentierung von Zielgruppen nutzen kann. Aber ganz so einfach ist es in der Praxis dann doch nicht. Man muss sich immer die Frage stellen, was innerhalb eines Segments die wirklichen Treiber für das Kaufverhalten sind.

Und Ihre Antwort auf diese Frage? Ich bin davon überzeugt, dass soziodemografische Faktoren nach wie vor sehr entscheidende Mediennutzungstreiber sind. In welchem sozialen Umfeld jemand lebt, ob die Person verheiratet ist oder Kinder hat – also all diese profanen Dinge, mit denen wir uns immer schon beschäftigt haben. Ich glaube nicht, dass die zusätzlichen Informationen, die wir an unterschiedlichen digitalen Touchpoints erhalten, uns bei der Segmentierung von Zielgruppen wirklich so viel weiterbringen. Aber, und das ist ein entscheidender Punkt: Diese Daten helfen uns natürlich, definierte Zielgruppen besser auffindbar zu machen und zu adressieren.

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Wie weit sollte man bei der Segmentierung von Zielgruppen Ihrer Meinung nach gehen? Das hängt natürlich sehr vom Einzelfall ab. Für Massenprodukte wie Joghurt, Käse oder Waschmittel brauchen Sie auch Massenkommunikation und einen entsprechenden Werbedruck. Gleichzeitig haben Sie es bei einer Zielgruppe von 20 bis 30 Millionen Menschen in der Realität aber mit mindestens fünf bis zehn Psycho-Sozio-Segmenten zu tun, die völlig unterschiedlich ticken. Ich spreche in diesem Zusammenhang gern von individualisierter Massenkommunikation. Natürlich wäre es vollkommener Quatsch, 25 Millionen Menschen individuell ansprechen zu wollen. Es kann aber eine sinnvolle Strategie sein, unterschiedliche Mediapläne für einzelne Sub-Segmente aufzusetzen. Das beinhaltet dann unbedingt auch die Kreation.

Kreation ist ein gutes Stichwort. In Ihrem Modell muss die Kreation laufend modifiziert werden – können das die klassischen Werbeagenturen oder stößt die Zusammenarbeit da schnell an Grenzen? Lassen Sie es mich so sagen: Die technischen Möglichkeiten sind heute schon sehr viel weiter als das, was Werbeagenturen oftmals zu leisten vermögen. Im Idealfall ist es ja so, dass bei jeder Kampagne im System eine ganze Reihe von Einzelbausteinen hinterlegt sind. Kommt dann vom Adserver beispielsweise die Anfrage nach einem Werbemittel für eine junge, sportliche Frau, ist die Technik in der Lage, die passenden Kampagnen-Bausteine für eben diese Zielgruppe abzurufen. Dafür müssen Sie diese Kreativelemente aber natürlich zuvor definiert und produziert haben.

Und diese Denke haben die Werbeagenturen noch nicht drauf? Naja, es ist schon immer noch so, dass die meisten Kreativagenturen vor allem in großen Leitideen denken. Für datengetriebene Kommunikationskampagnen ist dies aber nicht mehr ausreichend. Wie man Leitideen gezielt digital durchdekliniert und Elemente für einzelne Sub-Segmente kreiert – dieses Denken ist leider noch nicht so weit verbreitet, wie es zu wünschen wäre.

Also läuft es im Grunde darauf hinaus, dass Mediaagenturen wie Pilot große Teile der Kreation selbst in die Hand nehmen werden? Ja, durchaus. Und das passiert ja auch längst. Wir haben inzwischen über 40 Mitarbeiter in der Pilot Kreation. Bei unserem Kunden Yello betreuen wir im Zuge des großen Markenrelaunches Media und Kreation aus einer Hand. Das ist sicherlich ein Zukunftsmodell.

Lassen Sie uns über das Thema Werbewirkungsforschung sprechen. Wie gut oder schlecht ist Deutschland hier aufgestellt? "Made in Germany" steht für Qualität – das gilt ganz zweifellos auch für die Werbewirkungsforschung. Es gibt in Deutschland jede Menge hervorragender Forscher, Institute und Dienstleister. Eine ganz andere Frage ist die nach der Deutungshoheit. Das gilt natürlich vor allem für die vielen Vermarkter-Studien, die – und das kann ja auch gar nicht anders sein – immer auch eigene Interessen verfolgen.

Sind übergreifende Initiativen wie die des Kundenverbands OWM hilfreich – oder sind nicht letztlich die Mediaagenturen gefordert? Eindeutig Letzteres. Ich glaube, der Königsweg besteht in einer noch viel engeren Zusammenarbeit von Agenturen und Unternehmen, die ja letztlich die Hoheit über die Daten haben. Wenn die Forschungs-Units der Mediaagenturen und die Marktforschung der Kunden enger kooperieren, kann sehr viel Gutes entstehen.

Seit Monaten reden alle über Procter & Gamble. In einer Generalkritik hat deren Marketingchef Marc Pritchard eklatante Missstände im digitalen Werbebusiness angeprangert. Wie verfolgen Sie die aktuelle Debatte? Wir können uns gerne stundenlang über Probleme wie Viewability, Adfraud und Messmethoden unterhalten, das ist absolut sinnvoll und notwendig. Aber eine Grundsatzdebatte über die Bedeutung digitaler Werbung, wie sie hier und da zu beobachten ist, hielte ich angesichts des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens für fast schon absurd.

„Man hat fast das Gefühl, von Gottes Gnaden abhängig zu sein, wenn es darum geht, welche Informationen man bekommt und welche nicht.“
Martina Vollbehr
Aber gibt es im Digitalen nicht tatsächlich gerade ein böses Erwachen, was die Effektivität vieler Kampagnen betrifft? Doch, natürlich. Aber nur deshalb, weil Digital zu oft als der Heilsbringer verkauft wurde. Auch mit und durch Digital wachsen Bäume nicht in den Himmel. Darum gilt es, die richtigen Learnings und Konsequenzen daraus zu ziehen. Es gibt aber speziell im Digitalen tatsächlich ein Thema, das auch bei uns zu einer extrem großen Ernüchterung geführt hat. Ich möchte hier kein Vermarkter-Bashing betreiben – aber zwischen dem, was an Targeting-Genauigkeit versprochen, und dem, was dann tatsächlich geliefert wird, klafft bisweilen eine dramatisch große Lücke. Wenn 50 Prozent der Ad Impressions nicht im sichtbaren Bereich liegen und die anderen 50 Prozent nicht an die Zielgruppe ausgeliefert werden, die eigentlich gebucht wurde, muss man sich über schlechte Kampagnen-Ergebnisse nicht wundern. Wir haben dieses Problem übrigens schon vor Jahren erkannt und bei Pilot entsprechende Qualitäts-Standards eingeführt. Wenn man diese konsequent umsetzt, stimmen auch die Ergebnisse wieder.

Wie sehen Sie die Rolle von Google, Facebook und Amazon? Viele Kritiker sagen: Die "Walled Gardens" der US-Riesen machen die Vorteile von Programmatic Advertising zu einem guten Teil zunichte. Die "Walled Garden"-Politik von Google, Facebook und Amazon ist in der Tat ein riesiges Problem für die gesamte Branche. Wenn es insbesondere um die Tracking-Möglichkeiten auf diesen Plattformen geht, können Sie bei den drei genannten Playern bisweilen wirklich verzweifeln. Man hat fast das Gefühl, von Gottes Gnaden abhängig zu sein, wenn es darum geht, welche Informationen man bekommt und welche nicht. Für eine optimale Plattform-übergreifende Kampagnensteuerung ist das natürlich ein großes Hindernis.

Den großen Drei gehören heute schon 70 Prozent des digitalen Werbemarktes. Wenn Sie Pech haben, konzentrieren die Werbungtreibenden bald einen so großen Anteil ihrer Budgets auf Google und Co, so dass Mediaagenturen mehr oder weniger überflüssig werden. (lacht) Also in den nächsten 14 Jahren, in denen ich noch in der Branche tätig sein werde, wird das bestimmt nicht passieren. Im Ernst: Das ist kein Pfeifen im Walde, sondern meine absolute Überzeugung. Es mag große Werbungtreibende geben, die irgendwann mehr oder weniger vollständig auf Google, Facebook und Amazon setzen, aber die überwältigende Mehrzahl der Unternehmen wird dies nicht tun. Es werden auch immer mehr Werbungtreibende begreifen, dass sie im Grunde ausgenutzt werden. Zum Beispiel, indem sie Amazon Daten frei Haus liefern, welche von Amazon dann für die eigenen Retargeting-Angebote eingesetzt werden. Solche Dinge gilt es klar im Blick zu behalten.

Interview: Jürgen Scharrer

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