"Partners in Crime" Warum ADC und Google miteinander kuscheln

Donnerstag, 21. Mai 2015
Google-Manager Oliver Rosenthal und ADC-Präsident Stephan Vogel (rechts )kennen sich noch aus den Zeiten, in denen Rosenthal bei Ogilvy war
Google-Manager Oliver Rosenthal und ADC-Präsident Stephan Vogel (rechts )kennen sich noch aus den Zeiten, in denen Rosenthal bei Ogilvy war
Foto: Foto: Ogilvy

Während die Medien Google, Facebook und Co skeptisch gegenüberstehen, hat die Kreativbranche keine Berührungsängste mit den Internetgiganten. Kürzlich outete sich Jean-Remy von Matt in Horizont als Facebook-Fan. ADC-Präsident Stephan Vogel erklärt jetzt im Gespräch mit dem Google-Manager Oliver Rosenthal, weshalb er mit ihm gemeinsame Sache macht.

Vogel und Rosenthal: das komplette Interview

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Google scheint derzeit allgegenwärtig und mischt nun auch beim ADC-Festival mit. Wie kam die Liaison zustande? Stephan Vogel: Wir erleben durch die Digitalisierung eine tiefgreifende Umwälzung in der Medienlandschaft. Das betrifft alle gelernten Rollenbilder: die der Kreativen und die der Medien. Google ist das Tor zur digitalen Welt. Was in das Google-Suchfeld eingegeben wird, wird wirklich gewollt. Und das ist die wichtigste Aufgabe der Kreativen in Zukunft: einen relevanten Dialog zwischen Marken und Menschen herzustellen.

Oliver Rosenthal: Jeder hat eine andere Vorstellung von dem Schlagwort digitale Markenführung. Darüber wollen wir mit den Kreativen diskutieren – in Workshops, Seminaren und Vorträgen. Über den ADC erreichen wir genau die Zielgruppe, wegen der es das Creative Agency Team bei Google überhaupt gibt. Kreative, die im Zeitalter der Screens vor der Herausforderung stehen, die unzähligen Kanäle mit spannendem Content zu füllen. Dabei wollen wir sie unterstützen.

KN1##Bezieht sich die Kooperation eher auf Google oder auf Youtube?

Rosenthal: Das Creative Agency Team ist der Ansprechpartner für alles, was mit Google zu tun hat. Aber wir werden mit den ADC-Mitgliedern sicherlich nicht darüber sprechen, wie sie Search-Kampagnen optimieren können, sondern wie man Geschichten digital erzählen kann. Hier wünschen wir uns tatsächlich mehr Kreative, die das gestalterisch annehmen und dieses Feld nicht den Multichannel-Networks wie Mediakraft oder Unternehmen wie Vice überlassen. Das sind zurzeit diejenigen, die noch am ehesten für Disruption sorgen.

Vogel: Google, Youtube und Facebook ermöglichen neue Freiräume für Kreative. Das traditionelle Mediasystem hat Kreativität oft verhindert oder gebremst. Man hat Standardwerbeformate für Container fabriziert; die 1/1 Seite, den 20-Sekünder, das Rectangle-Banner. Heute gibt es zwei Möglichkeiten, mit dem Internet umzugehen: Via Penetranz mit Takeovers und Pre-Rolls oder über Content, der so interessant ist, dass er via Google gesucht wird. Nur wenn mir Letzteres gelingt, kann ich als Marke zum Game Changer werden. Das erkennen immer mehr Unternehmen und wollen es für sich nutzen.

Finden Sie es nicht erschreckend, mit einem Unternehmen ins Bett zu gehen, das so viel Macht und Wissen über die Welt hat? Vogel: Kreative lieben das Abenteuer – auch im Bett. Wir empfinden Google als interessant und aufregend. Die Medien haben das Problem mit Google. Nicht der ADC. Für uns ist Google ein Partner in Crime, um aus dem tödlichen Würgegriff der Standardcontainer und der formalistischen Markenführung auszubrechen.

Rosenthal: Es ist keineswegs so, dass nur Google das Wissen hat. Mithilfe von Youtube Analytics kann jeder Werbungtreibende heute viel besser als früher verstehen, was Konsumenten wollen – sowohl was Produkte als auch was die Werbeansprache betrifft. Was wir bei Google darüber hinaus an allgemeinen Erkenntnissen haben, teilen wir gerne mit Kreativen. Wir sehen beispielsweise, dass 60 Prozent der erfolgreichsten werblichen Youtube-Spots deutlich länger als 30 Sekunden sind. Sie sind sogar bis zu zwei Minuten lang. Oder die Vorstellung, dass ich bei richtig kreativen Filmen eher zurückhaltend mit dem Markennamen umgehe sollte. Auch Quatsch. Mehr als 90 Prozent der Youtube-User, also die überwältigende Mehrheit, wollen wissen, wann sie mit Werbung konfrontiert werden und finden das dann auch vollkommen okay. Das berühmte Video „First Kiss“ des Modelabels Wren wäre wahrscheinlich noch erfolgreicher gewesen, wenn Wren anfangs nicht verheimlicht hätte, dass es dahintersteckt. Im abgeschlossenen Meetingraum bei Kaffee und Keksen würde man wahrscheinlich zu ganz anderen Schlussfolgerungen kommen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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