Opel-Pitch Showdown in Rüsselsheim - um welche Aufgaben es eigentlich geht

Donnerstag, 15. September 2016
Marketingvorstand Tina Müller entscheidet dieser Tage über die Agenturen für Opel
Marketingvorstand Tina Müller entscheidet dieser Tage über die Agenturen für Opel
Foto: Opel
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Opel Scholz & Friends Jung von Matt GM Heimat


Die Agenturausschreibung beim Autobauer Opel geht in die heiße Phase. Diese Woche finden die finalen Präsentationen statt. Voraussichtlich Ende des Monats will die GM-Tochter dann bekanntgeben, mit welchen Werbedienstleistern sie künftig zusammenarbeitet. Dass bereits eine Entscheidung zugunsten einer Doppellösung mit der bisherigen Leadagentur Scholz & Friends und Jung von Matt als neuem Partner gefallen sein soll, bestreitet Opel-Vorstand Tina Müller vehement. Entsprechende Meldungen seien frei erfunden, erklärt die Marketingchefin.
Das energische Dementi kommt nicht von ungefähr. Solange das offizielle Verfahren nicht abgeschlossen ist, dürfen keine Vorabsprachen, geschweige denn Entscheidungen getroffen werden. Alles andere würde einem Verstoß gegen Ausschreibungs- und Compliance-Regeln gleichkommen, die in einem an der US-Börse notierten Konzern wie GM besonders streng formuliert sind. Die Verantwortlichen bei Opel haben einen formalen Prozess zur Agenturauswahl aufgesetzt und dafür die Unternehmensberatung McKinsey an Bord geholt. Das Modell sieht eine individuelle Lösung vor. Gesucht werden zwei beziehungsweise drei Partner: Bei Los 1 geht es um ein international arbeitsfähiges Netzwerk, das sich um den Rollout und die Umsetzung von Kampagnen in allen von Opel bedienten Märkten – mehr als 40 – kümmern soll. Bei Los 2 um eine Agentur für die 365-Tage-Kommunikation, die nicht zuletzt sämtliche digitalen Kanäle und Plattformen inhaltlich betreuen soll. Offenbar ist vorgesehen, dass diese beiden Partner um die großen Marken- und Baureihenkampagnen pitchen – neben einem bestimmten Volumen an fest definiertem Geschäft. Für die technische Umsetzung (Backend) hat dem Vernehmen nach der bisherige CRM-Partner MRM/McCann die besten Karten.

Darüber hinaus gibt es ein drittes Los, für das man sich allerdings nicht bewerben kann. Hier geht es um einen "kreativen Herausforderer", der nicht zwangsläufig aus dem Agenturumfeld stammen muss, sondern auch aus dem Bereich Lifestyle und Entertainment kommen kann. In diese Branche hat Opel-Vorstandsfrau Müller traditionell gute Beziehungen.

Tina Müller Opel
Bild: Opel

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Wer aktuell neben Scholz & Friends und Jung von Matt noch im Rennen ist, ist nicht bekannt. Zu hören ist immer wieder der Name Heimat. Ein denkbares Modell könnte so aussehen, dass sich Scholz & Friends zusammen mit ihrer Holding WPP weiter um das internationale Geschäft kümmert und Jung von Matt die Aufgaben aus Los 2 übernimmt. Sollte es dazu kommen, ist jedoch fraglich, wie die Akteure vernünftig zusammenarbeiten wollen. Das Verhältnis zwischen S&F-Chef Frank-Michael Schmidt und Strerath gilt nach der "Effie-Affäre" als zerrüttet. Falls Jung von Matt an Bord geholt wird, gilt als denkbar, dass die Agentur eine eigene Unit für den Kunden Opel etabliert.

Eine andere Option könnte sein, dass Heimat das Netzwerk-Mandat erhält. Den Verkauf an TBWA (Omnicom) im Jahr 2014 hatte die Agentur unter anderem damit begründet, auf diesem Weg die eigene Marke besser international ausbauen zu können. Mit Opel gäbe es dafür einen mustergültigen Startkunden. mam

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