Omnicom-Media-CEO Florian Adamski "Daten gab es schon immer"

Donnerstag, 29. September 2016
Florian Adamski, CEO Omnicom Media Group
Florian Adamski, CEO Omnicom Media Group
Foto: Omnicom
Themenseiten zu diesem Artikel:

Florian Adamski OMD Omnicom Media Group Mediaplanung


Die Omnicom Media Group hat seit 2015 den, so Deutschland-Chef Florian Adamski, "radikalsten Umbau in der Firmengeschichte" vollzogen. In den neuen Units "Analytics & Development" und "Insight Planning" dreht sich seither alles um das Thema Data Management. Adamski erklärt, wie sich die Mediaplanung in der Agenturgruppe in den vergangenen Jahren geändert hat und wie die Zukunft im Mediabusiness aussieht.
Ist Mediaplanung ohne hochgerüstete Datenpower überhaupt noch möglich? Datenmanagement spielt natürlich eine zunehmend zentrale Rolle in der Mediaplanung. Wir tun gut daran, wenn wir versuchen, Konsumenten besser zu verstehen, Kontakte vorzuselektieren und den Verbraucher in seinem aktuellen Kontext anzusprechen. Das haben wir allerdings immer schon getan. Wir haben bereits in den 80er Jahren versucht, den Content in verschiedenen Mediengattungen an das Umfeld und den Verbraucher anzupassen. Inzwischen haben wir nur gestiegene Möglichkeiten, verschiedene Datenpunkte für eine individualisierte Planung miteinander zu verknüpfen.
Ist reine Umfeldplanung deswegen tot? Nein, das ist sie mitnichten. Speziell bei spezifischen Zielgruppenpotenzialen mit einer hohen Affinität zu bestimmten Themen macht die Verknüpfung von First, Second und Third Data extrem viel Sinn, da sehen wir riesige Steigerungsraten von Abverkauf und Klickraten und Leads. Dennoch setzen wir für viele Zielgruppen auf kontextuale, mediale Umfeldselektionen, die wir über den Einsatz von semantischem Targeting allerdings präziser als in der Vergangenheit durchführen können. Einige unserer großen Werbungtreibenden haben sich bewusst dafür entschieden, die Reichweitenausschöpfung wieder mehr in den Vordergrund zu stellen im Vergleich zu einer extrem limitierten rein datengetriebenen Ansprache von Bestandskunden.

Also am besten beides? Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung. Das wird angesichts der derzeitigen technologischen Möglichkeiten auch noch eine Weile so bleiben. In Deutschland werden immer noch nahezu 80 Prozent der Spendings in analoge Medien
investiert, Medien ohne Rückkanal. Deswegen tun wir gut daran, mit beiden Planungsweisen vertraut zu sein: der zielgruppenspezifischen Umfeld-Ansprache ebenso wie der datengetriebenen Einzel-Impression-Ansprache.
„Es wird ja immer so getan, als ob das Stichwort Daten erst vor zwei Jahren erfunden wurde. Wir waren es immer schon gewohnt, mit großen Datenmengen zu agieren.“
Florian Adamski
Das heißt, bei Ihnen in der Agentur ist alles beim alten, nur etwas schneller? Nein, wir haben natürlich umstrukturiert, um allein auf die reine Masse und Geschwindigkeit der Daten zu reagieren, aber wir haben dabei alte und neue Disziplinen verknüpft. Wir haben in unserer Gruppe die qualitative und quantitative Marktforschung zusammengelegt mit den Bereichen Webanalytics, Data Strategy, Data Solutions und Business Intelligence. Dort sitzen Personen, die Datenquellen identifizieren und die mit den Anbietern sprechen, in welcher Form wir die Daten überhaupt anwenden können. Diese Kompetenz, geeignete Daten zu erkennen und in medial aktivierende Lösungen zu übersetzen, das ist das Neue.

Und wie hat sich Ihr Kerngeschäft – die Mediaplanung – geändert? Es wird ja immer so getan, als ob das Stichwort Daten erst vor zwei Jahren erfunden wurde. Wir waren es immer schon gewohnt, mit großen Datenmengen zu agieren. Bereits früher konnten wir über unterschiedlichste statistische Verfahren, Modellierungen – beispielsweise auf einer Makroebene die Auswirkung, die Media auf den Absatz oder die KPI hatte – nachstellen. In der Mikrobetrachtung wussten wir allerdings nicht, welcher der im Store erfolgten Käufe einem werblichen Kontakt zuzuordnen ist. Diese Kette aus Ansprache und Conversion lässt sich nun zunehmend schließen. Darum wird es zunehmend gehen: Wie adressiere ich Personen mit einem hohen Kaufaktsignal und wie weise ich hinterher nach, welche Kontaktkette zu einem Kauf geführt hat.

Interview: Vera Günther

Exklusiv für Abonnenten

Das ganze Interview lesen HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats