Oliver Klein von Cherrypicker "Die meisten Pitches in Deutschland sind Schwachsinn!"

Sonntag, 03. Januar 2016
Cherrypicker-Berater Oliver Klein: Kunden überschätzen die Fähigkeit von Pitches
Cherrypicker-Berater Oliver Klein: Kunden überschätzen die Fähigkeit von Pitches
Foto: Cherrypicker

Viel wurde in den vergangenen Wochen über Pitchkultur und mangelnde Wertschätzung von Agenturarbeit diskutiert. Ein altes Thema, in dem noch immer viel Brisanz steckt. Während Pitchberater Norbert Lindhof von Aller Best kürzlich die Agenturen ins Visier nahm, sieht sein Kollege Oliver Klein von Cherrypicker das Problem eher auf Unternehmensseite. Im Gespräch mit HORIZONT Online kritisiert er: Kunden pitchen sehr oft, weil sie selbst keine Visionen und Ziele haben und mit falschen Erwartungen zu einem Pitch einladen.

Herr Klein, die Dauerthemen Wertschätzung von Agenturarbeit und Pitchkultur sind gerade wieder hochgekocht. Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage? Agenturen wünschen sich mehr Wertschätzung ihrer Arbeit. Dass der Weihnachtsmann sie bringt, bezweifle ich. Wertschätzung muss man sich erarbeiten. Da ist die gesamte Branche gefragt. Alle Agenturen müssen mitmachen und beispielsweise an Pitches ohne Honorar nicht mehr teilnehmen. Das Problem bei dieser ganzen Diskussion ist: Sie wird meist nur mit Agenturen geführt. Die Kundenseite spielt überhaupt keine Rolle. Dabei tragen Unternehmen mit ihrem Verhalten und falschen Erwartungen erheblich dazu bei, dass es ein Dauerthema bleibt.

Welches Verhalten meinen Sie? Viele Unternehmen agieren nach dem Motto "Ich suche eine Agentur, also pitche ich". Diese Denke ist noch extrem fest verankert. Sie verhalten sich wie in einem All-Inclusive-Hotel am Buffet, laden sich den Teller voll und picken dann das Beste heraus. Dabei ist den meisten Kunden nicht klar, was ein solches Auswahlverfahren überhaupt leisten kann. Unternehmen erwarten immer noch, dass ein Pitch fertige, umsetzungsfähige Lösungen liefert. Doch das klappt heute oft nicht mehr. Die Fähigkeit des Instrumentes Pitch wird massiv überschätzt. Er ist immer seltener ein geeignetes Mittel.

Warum ist das so? Das hängt mit den immer größer werdenden Anforderungen an Kommunikationslösungen zusammen. Mit ihnen steigt auch die Herausforderung an Marketingabteilungen, Aufgaben und Ziele vollumfänglich in einem Briefing zu formulieren. Das können viele gar nicht mehr.

Pitchberater Piet Stempels war im vergangenen Jahr noch anderer Meinung. Für ihn hat sich die Briefingqualität zunehmend verbessert. Das sehe ich anders. Nach meiner Erfahrung ist sie stark gesunken. Vielen Kunden fehlt die strategische Kompetenz oder die Zeit für komplexe Aufgabenstellungen. Die Vielzahl an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten überfordert sie. Sie haben selbst keine Visionen und Ziele und lassen deswegen pitchen. Doch kein Pitch kann in nur wenigen Wochen eine Lösung für ein Problem liefern, an dem der Kunde und seine bisherige Agentur bereits seit Monaten knabbern. Da braucht es mehr Zeit und mehr Entwicklungsstufen.

Sie sagen also, je komplexer die Aufgaben und je höher die strategischen Anforderungen, desto weniger ist Pitch das richtige Mittel? Exakt. Unternehmen überschätzen die Fähigkeit des Instrumentes Pitch massiv. Es gilt den Kunden klar zu machen: Ein Pitch liefert Partnerschaften und keine Lösungen. Das ist seine Hauptaufgabe. Vielmehr kann er nicht leisten. Und deswegen sind die meisten Pitches in Deutschland Schwachsinn.

Sind Chemistry Meetings und Workshops eine wirkliche Alternative zu einem klassischen Pitch? Ein Chemistry Meeting kann nur eine Vorstufe sein. Es dient einem ersten Beschnuppern zwischen Agentur und Kunde. Ohne ein solches Meeting sollte keine Pitcheinladung an eine Agentur verschickt werden. Workshops dagegen können eine sehr gute und bessere Alternative sein – wenn sie gut organisiert und strukturiert sind. Sie müssen für alle Agenturen nach dem gleichen Muster ablaufen, damit sie gleich bewertet werden können.

Einige Agenturmanager wie beispielsweise Andreas Winter-Buerke von Kolle Rebbe monieren, dass Workshops eine Mogelpackung seien, da anschließend doch nochmal ein richtiger Pitch stattfindet. Geht ein Unternehmen so vor, hat es nicht verstanden, wie ein solcher Auswahlprozess funktioniert. Das Umdenken bei den Kunden geht eben nur langsam vonstatten. Sie müssen lernen, sich viel mehr Zeit bei der Agenturauswahl zu lassen. Da stehen wir noch ganz am Anfang.

Gehört es denn nicht zu Ihren Aufgaben, Unternehmen das zu erklären? Richtig, aber es ist eine Gemeinschaftsaufgabe. Auch Agenturen müssen Kunden gegenüber ehrlicher sein und viel mehr Aufklärung betreiben, welche Ergebnisse ein Pitch überhaupt liefern kann. Sie dürfen keine falschen Hoffnungen schüren.

Haben Sie auch den Eindruck, dass die Anzahl der Pitches gestiegen ist? Definitiv. Und sie wird auch weiter zunehmen. Kunden vergeben ihre Etats immer kleinteiliger, ziehen immer mehr Spezialisten heran. Dadurch sinken die Honorare für die einzelnen Dienstleister nach Auftragsvergabe. Das müssen Agenturen künftig noch stärker einkalkulieren.

Apropos Honorare. Sie kritisieren, dass viele Kunden Agenturleistungen als Kosten betrachten. Was ist daran falsch? In einem Pitch sollte es nicht darum gehen, welche Agentur das vermeintlich beste und gleichzeitig kostengünstigste Konzept präsentiert. Sondern darum, welches Gesamtpaket (Agenturteam plus Konzept) die höchste Erfolgsquote bringt. Das ist eine mittel- bis langfristige Investmententscheidung, weswegen Preisverhandlungen über Kreativleistungen in einem Pitch unsinnig sind. Da macht auch eine Einkaufsabteilung an dieser Schnittstelle wenig Sinn. Der Einkauf entscheidet sowieso nur in den seltensten Fällen über den Pitchausgang. 

Serviceplan-Manager Ronald Focken sieht das aber anders. Seinen Eindruck kann ich nicht teilen. Nach meiner Erfahrung trifft der Einkauf fast nie die Entscheidung nach einem Pitch. Der Einkauf hat die Aufgabe, Preise zu vergleichen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für das Unternehmen zu bekommen. Es ist immer noch die Fachabteilung, die Pitchentscheidungen trifft. Und das muss auch so sein, ansonsten schadet der Einkauf dem Unternehmen mehr, als er ihm hilft. Interview: Jessica Becker

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