OWM-Chefin Tina Beuchler "Wir schleppen manche Agenturen hinter uns her"

Dienstag, 14. Juli 2015
Die Diskutanten v.l.n.r.: HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz, Lars Lehne (Google), Ulrich Kramer (Pilot), Christian Scholz (Mindshare), Peter Figge (JvM) und Tina Beuchler (OWM/Nestlé)
Die Diskutanten v.l.n.r.: HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz, Lars Lehne (Google), Ulrich Kramer (Pilot), Christian Scholz (Mindshare), Peter Figge (JvM) und Tina Beuchler (OWM/Nestlé)
Foto: Thomas Fedra

Rumms: "Technology eats advertising for breakfast", stellt Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland, bei den HORIZONT Digital Marketing Days 2015 fest. Bedeutet das das nahende Ende der Mediaagenturen? In der hochkarätig besetzten Diskussionsrunde sind sich die Teilnehmer einig: Nein. Aber ganz entspannt sollten die Dienstleister dennoch nicht in die nächsten Jahre blicken.
Am deutlichsten wird Tina Beuchler, Media-Chefin von Nestlé Deutschland und Vorsitzende der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM): "Es gibt viele Agenturen, die uns in manchen Bereichen sehr weit voraus sind." Von denen wolle sie "inspiriert und geführt" werden. "Aber es gibt auch andere, da hat man das Gefühl, wir schleppen sie nur hinter uns her." Ob letztlich die digitale oder die kreative Kompetenz wichtiger sei, lässt sie unbeantwortet: "Um erfolgreich zu sein, ist das Zusammenspiel entscheidend." Allerdings seien knapp zwei Drittel der OWM-Mitglieder der Meinung, die Agentursteuerung sei in den vergangenen Jahren schwieriger geworden.
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Dem stimmt auch Lars Lehne zu. In drei bis fünf Jahren werden auf einem Kunden deutlich weniger Agenturen arbeiten als heute, schätzt der Google-Manager. "Es wird aber keine Full-Service-Agenturen geben, dafür ist die Welt zu komplex." Lehne erwartet, dass Trend-Themen wie Programmtic Buying das Geschäftsmodell einiger Dienstleister auf den Kopf stellen wird - sowohl in der Kreation als auch in der Mediaplanung. Zustimmung kommt von Beuchler: "Technologie ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden." Die klassische Unterscheidung zwischen den Geschäftsmodellen kritisiert Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter der Mediaagentur Pilot in Hamburg. Es sei bemerkenswert, dass in Deutschland immer noch dieses "Silo-Denken" vorherrsche. "Das gilt es aufzulösen. Heute ist es vielmehr so, dass sich die Agenturen in der Mitte treffen und zusammenarbeiten." Technologie sei dabei nur ein Mittel zum Zweck, ergänzt Mindshare-CEO Christian Scholz. "Unterscheiden wird uns die Intelligenz und die Fähigkeit, in Realtime zu reagieren."
Thomas Strerath
Bild: Ogilvy

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