OMG-Preview Agenturen rechnen mit steigenden Umsätzen

Donnerstag, 27. Oktober 2016
Klaus-Peter Schulz sieht einen Paradigmenwechsel von Image- hin zu Absatzwerbung
Klaus-Peter Schulz sieht einen Paradigmenwechsel von Image- hin zu Absatzwerbung
Foto: BEN SOWA

Der Umsatz der Mediaagenturen wird auch 2017 weiter steigen. Diese positive Einschätzung geht aus dem aktuellen „OMG Preview 2017“ hervor, den der Verband der Mediaagenturen soeben veröffentlicht hat. An der Befragung haben sich im September 20 Mitglieder des Branchenverbandes beteiligt. 18 davon äußern sich äußerst zuversichtlich für das laufende und kommende Jahr, die übrigen gehen zumindest von stabilen Umsätzen aus.
Der Optimismus der Agenturen ist vor allen Dingen auch der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung geschuldet. 60 Prozent sehen hier zumindest keine Verschlechterung gegenüber Vorjahr. 30 Prozent glauben sogar, dass sich die Lage in Deutschland 2017 verbessern wird. Damit einher gehen die Nettowerbeaufwendungen.  

Entwicklung der Netto-Spendings 2016 gegenüber 2015

Quelle: OMG
Mehr als ein Drittel der Umfrageteilnehmer (35 Prozent) sehen für 2017 Zuwächse, ebenso viele glauben zumindest, dass die Investitionen auf gleichem Niveau verharren. Auch das ist eine Steigerung gegenüber der Vorjahresbefragung. Umso bemerkenswerter ist der Optimismus der Agenturen, weil sie zahlreiche Risikofaktoren für die gesamtwirtschaftliche Lage nennen, so etwa die Flüchtlingskrise, den Brexit, Sanktionen gegen Russland, US-Wahlen oder internationale Turbulenzen. Ein nicht ganz unerwartetes Ergebnis: Online und Mobile bleiben mehr denn je wichtige Treiber der Spendings. 95 Prozent der Agenturvertreter sehen hier weitere Zuwächse. Einen enormen Sprung in der Wertschätzung macht Außenwerbung. 85 Prozent der Teilnehmer (Vorjahr 67 Prozent) sehen hier Zuflüsse an Werbegeldern. „Das hängt natürlich mit der Digitalisierung zusammen und den flexibleren Buchungsmöglichkeiten, der Option zur Bewegtbildbuchung und den neuen innovativen Formaten, die angeboten werden“, erläutert OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz den deutlichen Sprung nach oben. „Die Außenwerber haben sich wirklich sehr stark entwickelt, in Kombination mit Geomarketing ist Digital Out of Home eine sehr interessante Option geworden.“

Die Verschiebungen bei Mediainvestitionen sind, so der OMG-Geschäftsführer, sicher auch den veränderten Kommunikationszielen geschuldet: „Die Digitalisierung forciert eine Neugewichtung bei der Bewertung der Werbeleistung – hin zu harten, absatzorientierten Kennziffern.“

Umsatzentwicklung der Mediaagenturen 2016 gegenüber 2015

Quelle: OMG
Drei Viertel der Agenturvertreter sind der Meinung, dass ihre Kunden künftig mehr auf Abverkauf als Image setzen. Das spiegelt sich auch in den Leistungsparametern wieder. So wird in den kommenden fünf Jahren vor allem der Return on Investment (ROI) an Relevanz gewinnen, gefolgt von den digitalen Kennziffern Leads und Conversions.

"Wir erleben hier einen Paradigmenwechsel, indem die Kunden wieder stärker auf Absatz als auf Image setzen. Das liegt einmal daran, dass die wachstumsstärksten Branchen, Onlinedienstleistungen und E-Commerce, aber auch Pharma und Automobil, sehr vertriebsorientiert agieren" sagt Schulz. „Auch in anderen Branchen gibt es zunehmend Druck von Seiten des Vertriebs, man will faktisch sehen, wie Werbung wirkt und verkauft."

Das spiegelt sich in den Investitionen der Agenturen wieder. Alle Agenturchefs gaben an, im nächsten Jahr vor allem die Bereiche Technologie sowie Daten und Analytics auszubauen. Damit reagieren die Mediaagenturen unmittelbar auf die zunehmende Digitalisierung des gesamten Mediageschäftes, auch was Programmatic Advertising angeht. 2016 werden bereits 23 Prozent des digitalen Media-Inventars der OMG-Mitgliedsagenturen programmatisch eingekauft, im kommenden Jahr soll der Anteil auf 32 Prozent steigen. Schrumpfen angesichts der massiven Investitionen nicht die Erlöse? Schulz will das nicht ausschließen: "Tendenziell spüren die Agenturen schon einen verstärkten Druck auf die Margen, weil das Mehr an Leistung nicht adäquat abgerechnet werden kann. Die Margen sind jedenfalls dort höher, wo das Geschäftsmodell stärker auf Technologie setzt. Bei Mediaagenturen ist hingegen die Beratungsintensität ungleich höher, insofern ist der Aufwand wesentlich höher – und das knapst natürlich an den Erlösen ab."

In der Tat planen die OMG-Agenturen auch eine deutliche personelle Aufstockung bei Beratung und Strategie. Für 2017 werden nach OMG-Prognose die Mediaagenturen insgesamt über 900 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 300 Berufseinsteiger. Alle OMG-Mitgliedsagenturen haben deshalb im Laufe der letzten Jahre ihre Ausbildungs- und Qualifizierungsprogramme intensiv ausgebaut. Dafür geeignetes Personal zu finden, die den Spagat zwischen Marke Media und Digitalisierung schaffen, sieht Schulz auch im nächsten Jahr als eine der größten Herausforderungen der Agenturen an. vg
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