OMG Preview 2016 Mediaagenturen erwarten Umsatzplus

Montag, 12. Oktober 2015
Klaus-Peter Schulz verkündet positive Umsatzprognosen der OMG-Agenturen
Klaus-Peter Schulz verkündet positive Umsatzprognosen der OMG-Agenturen
Foto: BEN SOWA

Die in diesem Jahr wieder hochgekochte Transparenzdebatte konnte die Stimmung nicht trüben: Die Mediaagenturen schauen äußerst positiv ins Werbejahr 2016. Die Hälfte der OMG-Mitglieder erwartet für die eigene Agentur in diesem Jahr ein Umsatzplus, ein Drittel geht von stabilen Ergebnissen aus. 28 Prozent sehen zudem für 2015 und 2016 einen Zuwachs der Nettowerbeeinahmen. Zu diesem Ergebnis kommt die „OMG Preview 2016“ der Organisation Mediaagenturen (OMG).

„Damit fällt die Prognose deutlich positiver aus als in der Vorjahresbefragung, als 56 Prozent der befragten Agenturchefs noch von sinkenden Werbeerlösen für 2015 ausgegangen waren“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Was die Nettospendings auf Mediengattungen bezogen angeht, werden Fernsehen sowie Online und Mobile als deutliche Gewinner abschließen. Für 2016 sehen die Agenturchefs die meisten Zuwächse beim Digital-Segment und der Außenwerbung. Dabei wird der Werbedruck – also die Summe der platzierten und ausgestrahlten Werbung – im kommenden Jahr nach Prognose der Agenturchefs vor allem bei Plakat und Online steigen, Gefolgt von Fernsehen und Kino.

Düster sind die Prognosen für die verschiedenen Printmedien – von Zeitschriften jeder Art, über Zeitungen bis hin zu Anzeigenblättern. Beispiel Tageszeitungen: Jede der befragten 18 Mitgliedsagenturen geht 2015 von sinkenden Nettowerbeerlösen für das Medium aus. Für 2016 sehen die Aussichten für Print kaum besser aus.

2015 schließen Fernsehen Online und Mobile als deutliche Gewinner ab
2015 schließen Fernsehen Online und Mobile als deutliche Gewinner ab (Bild: OMG /Czaia Marktforschung)


Das steht in direkter Korrelation zum Nutzungsverhalten der Konsumenten. Klassische Nutzungsformen wie Print oder UKW-Radio hören verlieren nach Einschätzung der Mediaexperten weiter an Bedeutung. Wichtiger werden digitale und flexibel nutzbare Angebotsformen. Ganz vorne liegen dabei TV-Streaming und die mobile Internetnutzung.

Ein klares 100-prozentiges Votum ergab sich bei den Werbeformen, die in Zukunft von wachsender Bedeutung sein werden: Hier rangieren audiovisuelle Formate klar vor visuell dynamischen Werbeangeboten ohne Ton wie animierte Banner oder Digitale Out of home Medien (DOOH). Beiden wird das höchste Werbewirkungspotenzial zugesprochen. Für DOOH geben die Agenturchefs zudem die höchsten Wachstumsprognosen als Werbemedium ab.

Abverkauf wichtiger als Image

Bezüglich der Kommunikationsziele, die die werbungtreibenden Unternehmen ihren Agenturen vorgeben, bahnt sich ein Paradigmenwechsel an: Bei der Frage Abverkauf oder Image votierten in diesem Jahr 56 Prozent der Befragten bereits für den Abverkauf, während es in der Vorjahresumfrage nur 44 Prozent waren. Dies dokumentiert sich auch in den Leistungswerten, an denen die Kampagnenerfolge in den kommenden fünf Jahren gemessen werden wird. Hier werden absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen (z.B. Page Impressions) verlieren an Relevanz. An Bedeutung gewinnen werden aber nach OMG-Prognose Content Marketing-Strategien.


Wie die Agenturen sich für die Zukunft aufstellen wollen, zeigt die personelle Ausrichtung. 90 Prozent der Agenturen berichten, der Beratungs- und Dienstleistungsaufwand habe im vergangenen Jahr zugenommen. 67 Prozent der Befragten haben auch genau in diesem Bereich personell aufgestockt.  Neue Manpower gab es zudem für Research (72 Prozent) sowie Technologie und Business Intelligence (78 Prozent), während nur jede fünfte Agentur den Einkauf verstärkt hat. Auch das Thema Content Marketing wird weiter zunehmen, neun von zehn Agenturen sagen das, 39 Prozent stocken hier personell auch auf. vg

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