OMG-Chef Klaus-Peter Schulz Mediaagenturen im Content-Marketing-Rausch

Freitag, 13. November 2015
Mediaagenturen werden zu Kommunikationsagenturen: OMG-Chef Klaus-Peter Schulz
Mediaagenturen werden zu Kommunikationsagenturen: OMG-Chef Klaus-Peter Schulz
Foto: BEN SOWA

Alles Content, oder was? Liest man das gerade erschiene Jahrbuch der Organisation der Mediaagenturen (OMG), gibt es für die Zunft offenbar nur noch ein Thema: Content Marketing. Auch Verbandschef Klaus-Peter Schulz setzt ganz auf diese Karte und sagt im Interview mit HORIZONT Online: „Content Marketing ist das Zukunftsfeld schlechthin.“ Und weiter: „Es ist kein Zufall, dass Kreativagenturen sich stärker mit Media und Mediaagenturen sich stärker mit Kreation beschäftigen. Diese Entwicklung wird weiter an Geschwindigkeit gewinnen.“

Drohen jetzt Konflikte und harte Verteilungskämpfe zwischen Media- und Kreativagenturen? Schulz wiegelt ab und sendet freundliche Signale in Richtung GWA-Präsident Wolf Ingomar Faecks, der für eine sehr viel engere Zusammenarbeit der Verbände plädiert. Auf die Frage, ob Thomas Strerath (Jung von Matt) mit seinen radikalen Attacken auf die Mediaagenturen das Verhältnis der beiden Verbände nicht dauerhaft beschädigt habe, antwortet Schulz: „Das schafft er nicht.“

Thomas Strerath
Bild: Ogilvy

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Und was ist mit all den vielen Kritikern, die den Mediaagenturen intransparente und grenzwertige Geschäftsmodelle vorwerfen? Dazu sagt der OMG-Chef: „Viele? Die meisten davon haben früher selbst im Mediageschäft gearbeitet und hier ihr Geld verdient. Wie heißt es so schön: Die schärfsten Kritiker der Elche waren früher selber welche. Dass viele dieser Kritiker eigene Interessen verfolgen und sich als Berater positionieren wollen, kann ich durchaus verstehen. Eine ganze Branche zu kriminalisieren und in die Ecke der Korruption zu stellen, geht aber eindeutig zu weit. Da hört der Spaß auf.“

Klaus-Peter Schulz: "Media und Kreation wachsen zusammen"

Herr Schulz, diese Tage erscheint das OMG-Jahrbuch 2015. Das ganz zentrale Thema ist Content Marketing. Das ist bemerkenswert. Und spiegelt die Realität wider. Die Agenturen investieren sehr konsequent in zwei Felder. Das eine ist Technologie und Werbewirkung nach harten ROI-Kriterien, das andere Content und Kreation. Es geht um Inhalte jenseits von 20-Sekunden-Standard-Formaten. Daran arbeiten heute alle Agenturdisziplinen, Content Marketing ist im Hinblick auf Werbewirkung das Zukunftsfeld schlechthin. In unserem Jahrbuch fordert Lukas Kircher von C3 eine detailliertere digitale Mediaplanung, gleichzeitig appelliert Lindsay Pattison, die Worldwide CEO von Maxus, an die Kunden, mehr Mut in der Kreation zu zeigen. Das ist das große Spannungsfeld, in dem sich heute alle bewegen: Media und Kreation wachsen zusammen. 

Kircher, der mit C3 über die Gründung einer eigenen Mediaagentur nachdenkt, sagte jüngst in einem HORIZONT-Interview: „Ein Standard-Banner durchs Netz zu jagen, ist schon etwas ganz anderes als 50 Content-Pieces richtig zu platzieren. Bei allem Optimismus, das traue ich den Mediaagenturen heute noch nicht zu.“ Ich denke, Lukas Kircher sollte sich mit den Mediaagenturen noch etwas genauer befassen, bevor er große Investitionsentscheidungen trifft. Aber es ist schon richtig: Alle Agenturen stehen vor der enormen Herausforderung, die neue Mechanik im Werbegeschäft wirklich zu beherrschen. Der Schlüssel heißt Konvergenz. Es ist kein Zufall, dass Kreativagenturen sich stärker mit Media und Mediaagenturen sich stärker mit Kreation beschäftigen. Diese Entwicklung wird weiter an Geschwindigkeit gewinnen.

Dann drohen harte Konflikte zwischen Media- und Werbeagenturen. Das ist altes Silo-Denken. Wie bei Medien möchte ich auch bei Agenturen nicht mehr von einzelnen Gattungen sprechen. Für mich passt auch die Bezeichnung Mediaagenturen nicht mehr - unsere Mitgliedsunternehmen agieren längst als Kommunikationsagenturen und investieren seit Jahren massiv in Technologie, Content und Kreation. Auch personell wurde kräftig ausgebaut. Die großen Network-  Agenturen beschäftigen heute rund 900 Mitarbeiter, davon übrigens zwei Drittel im Bereich Strategie, Planung und Beratung auf dem Kunden, weniger als 15 Prozent im Einkauf.

Ganz ungefährlich ist dieses Bekenntnis zu Content Marketing nicht. Das Kerngeschäft von Mediaagenturen war und ist Paid Media. Und das spielt bei Content Marketing nur eine Nebenrolle. Ich sehe da überhaupt keinen Widerspruch, Paid, Owned und Earned ergänzen sich. Ich glaube auch nicht, dass Paid in den kommenden Jahren massiv verlieren wird - bezahlte Werbung ist ein integraler Bestandteil jeder Content-Marketing-Strategie. Der Aufbau von Reichweite und Awareness bleibt eine zentrale Aufgabe - und das geht über klassisches Fernsehen immer noch sehr viel schneller als über Social Media. In unserem Jahrbuch zeigt Andrea Malgara von Mediaplus sehr eindrucksvoll, dass 92 Prozent aller Youtube-Nutzer dieses Medium nur sehr flüchtig nutzen. Um Content zu befeuern, braucht man auch weiterhin klassisches Paid Media.

Lassen Sie uns noch über Ihr Verhältnis zu den Werbeagenturen sprechen. Auf einer Podiumsdiskussion haben Sie sich vergangene Woche erstaunlich gut mit dem GWA-Präsidenten Ingomar Faecks verstanden. Auf der anderen Seite ist Thomas Strerath von Jung von Matt einer der mächtigsten Wortführer der Anti-Mediaagenturen-Fraktion. Ich muss Sie enttäuschen: Wir werden bestimmt keine Scheingefechte über die Medien führen. 

Schade. Für Sie vielleicht. Es ist doch so: Wir arbeiten tagtäglich zusammen, um für unsere Kunden die besten Lösungen zu finden. In der Praxis gibt es ein gutes, konstruktives und manchmal auch reibungsvolles Zusammenarbeiten. Und es gibt auch keinen Grund, sich nicht wieder mit dem GWA zusammenzusetzen und zu überlegen, wie wir unsere gemeinsamen Interessen mit einer größeren Schlagkraft auf die Straße kriegen. 

Strerath hat das Verhältnis also nicht dauerhaft beschädigt? Das schafft er nicht. js

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