"Nummer 1 zu sein ist immer sexy" Das sagen deutsche Werbungtreibende zu Publicis-Omnicom

Donnerstag, 01. August 2013
Deutsche Werbungtreibende sehen die Fusion überwiegend skeptisch (Foto: Publicis)
Deutsche Werbungtreibende sehen die Fusion überwiegend skeptisch (Foto: Publicis)

Durch den geplanten Zusammenschluss der beiden globalen Agenturgruppen Publicis und Omnicom wird ein neuer Marktführer gebildet - was in der Werbebranche weltweit für Aufsehen sorgt. Aber wie sieht man den globalen Mega-Merger eigentlich hierzulande? HORIZONT.NET fragte bei deutschen Agenturchefs und Marketing-Verantwortlichen nach, wie sie die Fusion der beiden Gruppen bewerten und welche Auswirkungen der Deal auf die Branche haben wird - sowohl für die Agenturen als auch für die Kunden.

Frank Behrendt, Vorstand Fischer Appelt:

Frank Behrendt
Frank Behrendt
"Für die Kapitalmärkte ist das natürlich eine Story, denn die Zusammenführung birgt Einsparpotenzial. Da schielen die Finanzanalysten drauf. Zudem ergibt sich im Media-Bereich ein größeres Einkaufsvolumen durch die Bündelung. Da lässt sich der eine oder andere Rabattpunkt on top realisieren, zur Freude der Media-Einkäufer. Und die Nummer 1 zu sein ist aus Managerperspektive auch immer sexy. Also freuen sich auch John Wren und Maurice Lévy. (...) Holding hin oder her: Es zählt die Kompetenz und Kreativität der Einzelmarken. Und die Merger-Macher werden sicher die klar positionierten, starken Agenturbrands nicht ohne Not zusammenführen. Der Wettbewerb findet wie gewohnt statt zwischen Agenturen, das interessiert auch die Kunden."

Martin Blach, CEO Hirschen Group:

Martin Blach
Martin Blach
"Die gesamten Konsequenzen der Fusion sind derzeit noch gar nicht abzusehen. Es wird Verwerfungen und Veränderungen im gesamten Agenturmarkt geben. Vieles wird davon abhängen, ob Omnicom und Publicis den Merger erfolgreich umsetzen können. Da sind Zweifel angebracht - ich erinnere an die Kooperation von True North und Publicis in den 90ern. Die klappte am Ende aus vielen Gründen nicht. Der Unterschied in der frankophilen und der amerikanischen Kultur war ein wesentlicher Grund für den Misserfolg. Abzusehen ist, dass mit der Media-Einkaufspower des neuen Unternehmens die Verwerfungen im Markt groß sein werden. Und abzusehen ist auch, dass die Polarisierung zwischen börsennotierten, mit sich selbst beschäftigten und bürokratischen Riesenkonzernen auf der einen Seite und schlagkräftigen, schnellen inhabergeführten Kreativ-Agenturen auf der anderen noch offensichtlicher wird. Davon werden die erfolgreichen und profilierten Kreativ-Agenturen in Deutschland profitieren. Für ein Unternehmen wie uns sehe ich die Entwicklungen deshalb positiv - zumal wir wie einige andere hochkreative Agenturgruppen heute auch Kampagnen international entwickeln und umsetzen können."

Markus Biermann, Geschäftsführer Crossmedia:

Markus Biermann
Markus Biermann
"Interessant wird, welche Haltung der Merger an den Tag legen wird: Diversifiziert, differenziert oder disruptiv; wie wird der Umgang mit Big Data und Einkaufsmacht von statten gehen; wie werden die Allianzen mit Google und Facebook angenommen und ausgestaltet. Hinter der Frage, warum dieser Merger entsteht, stehen ja nicht solche nach dem Sinn für den Kunden, sondern der pure Wille den Markt zu dominieren. Die noch verbleibenden kleineren bis mittleren Networks werden nervös und dringend nach Antworten suchen, z.B. in Form weiterer Deals. Der Druck auf die Medien und Vermarkter wird noch weiter ausgereizt, wenn auch schon heute kaum mehr vorstellbar. (...) Dafür können die unabhängigen Häuser weiterhin und noch verstärkt mit ihrer Wendigkeit im kundenindividuellen Beratungsgeschäft punkten."

Ronald Focken, Geschäftsführer Serviceplan Gruppe:

Ronald Focken
Ronald Focken
"Für mich ist das eine typische Kapitalmarkt-Story, die auch nicht zum Schaden von einigen der ohnehin schon am besten bezahlten Manager Europas ist. Wenn es Synergien und positive Effekte gibt, dann in zwei Bereichen: Media und Shared Services. Ansonsten sehe ich kaum Vorteile, vor allem nicht für die Kunden. Jeder Auftraggeber, der kein Großkonzern ist, droht in einer solchen Mega-Struktur zum Anhängsel zu werden. Außerdem kann ich mir gut vorstellen, dass sich nicht alle Mitarbeiter wohl fühlen werden."

Lothar Leonhard, Chairman Ogilvy & Mather Group:

Lothar Leonhard
Lothar Leonhard
"Ich habe seit langem darauf gewartet, daß sich auch Holdings zusammenschließen. Wo sonst soll das Wachstum herkommen? Offen bleibt die Zustimmung der Kartellbehörden. In der Größenordnung der neuen Gesellschaft lassen sich zweifellos erhebliche Synergien heben. Für Publicis ergibt sich eine Ausdehnung in Regionen, in denen die Gruppe bislang eher schwach aufgestellt war. Über die Beweggründe von Omnicom weiß ich nichts. Hier entsteht ein neues globales Schwergewicht in einem Markt, der im größten Umbruch seit seinem Bestehen ist. (...) Global wird sich der Wettbewerb sehr bald auf nur noch zwei Holdings von Bedeutung konzentrieren. Die betroffenen Agenturmarken werden wohl nicht alle bestehen bleiben. Für Kunden sehe ich keine negativen Auswirkungen, aber Vorteile. Wie bereits WPP kann die neue Gruppe nun für große Klienten maßgeschneiderte Operationen zusammenstellen mit den jeweils besten Ressourcen aus allen vorhandenen Operationen. Und Größe wirkt sich auf Konditionen aus. Cost cutting (allein im Back office-Bereich enorm) ermöglicht steigende Erträge selbst bei sinkenden Honoraren. Kunden werden um so deutlicher Nachlässe einfordern, je mehr Geschäft in solchen Gruppen platziert wird."

Norbert Lindhof, Inhaber Allerbest:

Norbert Lindhof
Norbert Lindhof
"Größe allein ist kein Wert an sich. Aus den bisherigen Verlautbarungen kann ich jedenfalls nicht erkennen, was der Merger den Kunden konkret bringen soll. Hier scheint es vor allem um eine Story für den Kapitalmarkt zu gehen. Und darum, dass einige Herren ihre Eitelkeiten streicheln, in dem sie am bisherigen Marktführer WPP vorbeiziehen. Gleichzeitig regelt Publicis-Chef Maurice Lévy auf diesem Weg seine Nachfolge. Interessant wird sein, welche Unternehmenskultur sich am Ende durchsetzt."

Stephan Rebbe, Geschäftsführer Kolle Rebbe:

Stephan Rebbe
Stephan Rebbe
"Ich sehe ein Daimler-Chrysler der Kommunikationsindustrie auf uns zukommen: Zwei ungleiche Partner mit unterschiedlichsten Kulturen werden verschmolzen, um den üblichen Kapitalmarktgesang von Synergiepotentialen, Kostenoptimierung und globaler Power anzustimmen. Ich glaube, Herr Lévy hat das bessere Geschäft gemacht, ohne die Details des Deals zu kennen. Für die Kunden bedeutet der Zusammenschluss solange nichts, bis erste Schlüsselspieler die neue Mannschaft verlassen. In unserem Dienstleistungsbusiness sind Beziehungen zwischen Menschen immer noch die wichtigste Währung. Man wird beobachten, wie die Truppen auf das neue Konstrukt reagieren. Für uns Wettbewerber bedeutet der Merger eher Gutes: Die handelenden Organisationen werden sich mehr mit sich selbst beschäftigen als mit dem Markt."

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM):

Joachim Schütz
Joachim Schütz
"Fusionen im Agenturbereich sind nicht überraschend und es ist in der Zukunft von weiteren Zusammenschlüssen auszugehen. Die OWM beobachtet diese Entwicklungen sehr genau, denn Konzentrationsprozesse auf Agentur- und Medienseite sind nicht notwendigerweise zum Vorteil für den Markt und die Werbekunden. Denn der Leistungswettbewerb im Markt wird weniger. Größe führt zwar in der Regel zu effizienteren Kostenstrukturen, aber nicht unbedingt zu besseren Leistungen für die Kunden. Es ist wie bei Tomaten: die kleinen schmecken oftmals besser als die großen Früchte. Wir werden zunächst also abwarten, wie die zuständigen Kontrollbehörden die Fusion beurteilen und dann schauen, welche Auswirkungen der Zusammenschluss für die Kunden hat."

Stan Sugarman, Vermarktungschef Gruner + Jahr:

Stan Sugarman
Stan Sugarman
"Die neue Holding wird ihre Kompetenzen bündeln und natürlich entsteht damit ein veränderter Druck auf Vermarkter, zumal vor allem für globale Kunden die Auswahl an Agenturpartnern reduziert wird. Weitere, kleinere Konsolidierungen sind nicht auszuschließen."
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