Next/Re:Publica Pflichtbesuch für Kreative und Verlagsmanager

Freitag, 09. Mai 2014
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Na also, es geht doch: Auch in Deutschland gibt's es Internet-Konferenzen, auf denen nicht permanent die Allmacht von Google, Facebook & Konsorten nur beklagt wird und der Erkenntnisgewinn den Frustrationsgrad deutlich übersteigt. Fünf Punkte, warum Events wie Next und Re:Publica für Marketingverantwortliche, Verlagsmanager und Kreative Pflichttermine seine sollten - Quintessenz einer lehrreichen Berliner Webweek.
Hunderte Redner, Panels und Präsentationen - wer behauptet, nach vier Tagen Berliner Webweek die ultimativen Trends ausgemacht zu haben, endgültige Wahrheiten verkünden zu können, ist nicht genial, sondern großmäulig. Die folgenden fünf Punkte sind deshalb eine subjektive Zusammenstellung - ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder absoluten Wahrheitsgehalt.

1. This is the new normal: Veränderung als Dauerzustand.

Es mag banal sein, wurde 1000mal gesagt, ist aber dennoch von einer Tragweite, die sich die zumeist 40- bis 60jährigen Top-Manager in Werbeunternehmen, Medienhäusern und Agenturen nicht stellen wollen: Digital bestimmt sowohl Businessalltag wie Privatleben. Es ist normal, seine Termine über Outlook oder eine App zu organisieren, nicht mit Filofax oder einem Tischkalender. Es ist normal, Fotos mit seinem Smartphone zu schießen und nicht mit einer analogen Spiegelreflex. Und es ist normal, dass die eigenen Kinder mit einem iPad genauso gut lernen können wie mit einem Buch.

"This ist the new normal" war also ein klug gewähltes Motto der Next-Veranstalter Sinner Schrader und dfv Mediagroup, nicht nur, weil es einen Sachverhalt so lapidar wie exakt beschreibt, sondern weil auf vielen gängigen Medienkongressen immer noch so getan wird, als sei Digital etwas Neues oder gar " Zukunftsbusiness". " The Future just had happened" betonte Autor Peter Hinssen (dessen Buchtitel Pate fürs Next-Motto war) immer wieder.

Das Motto hat allerdings auch etwas leicht Trügerisches, gaukelt eine Sicherheit und Beständigkeit vor, die es im Zeitalter des New Normal nicht mehr gibt. Permanente Veränderung wird zum Normalzustand. Kein Manager nimmt heute einen 5-Jahres-Businessplan sonderlich ernst, dazu ist das Werbe- und Mediengeschäft viel zu volatil. Dass sich Technik wie Konkurrenzverhältnisse und Businessoptionen permanent ändern, darauf müssen sich Unternehmen also noch viel stärker als bislang einstellen - gedanklich, aber vor allen Dingen auch organisatorisch.

Zwei Beispiele, die zeigen, wie brutal und schnell Veränderungen auch kluge Manager überfordern, im schlimmsten Fall überrollen können: 1999 hatte der amerikanische Musikhändler Tower Records das erfolgreichste Jahr seiner Geschichte, erzählt Autor Peter Hinssen. Der USP des Unternehmens: Kunden hatten das Recht, eine CD nach dem Kauf wieder zurückzugeben. Fünf Jahre später war er pleite. TowerRecords hatte zwar registriert, dass sich das Musikbusiness dramatisch verändert hatte (die vorher so braven CD-Käufer hatten immer häufiger CDs kopiert und die gekaufte Ware wieder gegen Bargeld eingelöst). Doch statt des Geschäftsmodell umzukrempeln änderte die Musikkette nur die Geschäftsbedingungen: Einmal gekaufte CDs durften nicht mehr zurückgegeben werden.

Die nächste große Erschütterung steht dem einen oder anderen (Medien-)Unternehmen im Mobilebereich bevor. Kaum haben sich die Verlage - warum eigentlich? - damit abgefunden, dass Online-Werbung eine viel geringere Wertschöpfung erzeugt als klassisches Anzeigengeschäft, wird in Meetings die nächste Gretchenfrage gestellt: Wie will man eigentlich jemals mit Mobile-Werbung einen nennenswerten Return on Investment erzielen?

Sowohl auf Next wie der Re:Publica (und der angedockten Media Convention Berlin) wurden nun zwar keine fertigen Lösungen präsentiert. Doch die Diskussionen auf und abseits der Podien helfen, den Blick fürs Wesentliche zu schärfen und im besten Falle auf neue Ideen zu kommen. Und Selbsterkenntnis ist bekanntlich der erste Schritt zur Besserung.

2. Dem Bürger fliegt vom spitzen Kopf der Hut oder: Warum Google nicht das Ende der Welt ist.

Es ist normal bei einem normalen Internetkongress in Deutschland, dass jeder zweite Redner die Allmacht von Google, Facebook und Amazon beklagt, die übrigen Redner die NSA-Affäre zum Anlass nehmen, pauschal mit Big Data und der Werbeindustrie abzurechnen.

Natürlich war die NSA-Affäre ein wesentliches Thema der Re:Publica, selbst wenn der Protest halbherzig ausfiel und von Sascha Lobo zu Recht scharf kritisiert wurde ( "Eure Eltern spenden. Ihr twittert").
Auch Google bekam vom Aktionskünstler Jean Peters alias Paul von Ribbeck sein verdientes Fett ab. Das war Satire und hatte nichts Defätistisches, weil den Beteiligten klar war: Anti-Google-Jammertiraden helfen nicht wirklich weiter. Sie suggerieren bisweilen eine Unausweichlichkeit, die eher lähmt als Kreativität fördert.

Das Internet kennt keine Teleologie. Larry Page hatte bei der Gründung von Google 1998 weder im Sinn, Chef des mächtigsten Unternehmens der Welt zu werden, noch dass Mathias Döpfner, Sascha Lobo und die "FAZ" 16 Jahre später den Suchkonzern für eines der größten Übel der Menschheit empfinden. Und den Facebook-Vorgänger baute Mark Zuckerberg hauptsächlich aus Privatvergnügen und um besser Partys organisieren zu können (das suggeriert zumindest die Verfimung seines jungen Lebens) und nicht mit der Absicht, eines Tages die Kommunikation revolutionieren.

Weil es keine Teleologie gibt, bedeutet dies auch: Business jenseits Google ist möglich. Jeden zweiten Euro verdient Axel Springer inzwischen digital. Nicht schlecht für ein mittelständisches Unternehmen, das einen global agierenden US-Konzern zum Hauptfeind auserkoren hat.

Dass der Umgang mit Google und Big Data in der Generation der Digital Natives ein anderer ist als bei den meisten Verlagsmanagern zeigte die Next. Rund 60 Startups präsentierten in einem Wettbewerb ihre Businessideen. Keine wird, so weit man dies jetzt überblicken kann, ein neues Google hervorbringen. Aber keiner der Startup-Manager geht vor den übermächtigen US-Konzernen so in die Knie, wie das Verlagsmanager allerorten tun.

3. Hallo ADC: Kreativität wird neu definiert - auch ohne den Art Directors Club.

Vor kurzem wurde in HORIZONT.NET der Wertverlust von Kreativität analysiert: Die Honorare für Kreation in den Agenturen gehen zurück, Programmierer verdienen mehr als gut geschulte Texter. Kreativität erleidet derzeit einen unwiderruflichen substantiellen Wertverlust, was Agenturen dazu zwingt, neue Wachstumsfelder zu beackern. Als Niedergang der kreativen Klasse hat HORIZONT-Autorin und PR-Beraterin Ingeborg Trampe übrigens das gleiche Phänomen an anderer Stelle beschrieben.

Zumindest im HORIZONT.NET-Text ging es nicht darum, unter dem Motto Technik statt Ideen" das Ende der Kreation oder die langweilige Story Werbe- vs. Internetagenturen wieder einmal aufzuwärmen. Kreation ist nicht tot, im Gegenteil. Sie wird aber neu definiert - und für diese Neudefinition sorgen eher die oben erwähnten Startups und die Hacker und Blogger der Re:Publica statt die Agenturen.

Und der ADC? Er ist seit Jahren auf der Suche nach Relevanz. Doch die selbsternannte Kreativelite der Nation befand sich während der gesamten Webweek auf Tauchstation. Statt die Nähe zu Bloggern, Startups, Programmierern und jungen Wilden zu suchen, schmort man dann doch lieber im eigenen Saft. Und auch wenn dieser Saft Republik Neuland heißt: Die Republik Re:Publica ist authentisch, die Republik Neuland ein Kunstgebilde, das sich ein Werber ausgedacht hat. Will sagen: Die Creative Class in den Agenturen muss höllisch aufpassen, dass sie nicht an die Wand gedrückt werden. Und irgendwann muss auch ein von mir geschätzter Verband wie der ADC Farbe bekennen. Relevanz ist das Ziel? Dann braucht man nicht nur Kampagnen- sondern Meinungsmacher, vor allen Dingen solche aus der digitalen Szene, die auf Next und Re:Publica zuhauf rumliefen.

Vielleicht ist das aber auch zuviel verlangt. Dann sollte sich der Club eingestehen (und man dem Club zugestehen), dass er nicht die Welt, aber die Gehälter und den Promifaktor seiner Mitglieder verändern kann: "50 Jahre ADC, 50 Jahre Karriereturbo" - Leagas-Delaney-Kreativchef und HORIZONT-Autor Stefan Zschaler hat es in seinem Text geschafft, die großen Ansprüche des Vereins auf das Naheliegende runter zu dampfen, ohne dass es denunziatorisch wirkt.

4. Marke: Produkte, Content Marketing und Services statt Werbung!

Keine Angst - the New Normal ist nicht das Ende der Werbung. Doch leider glauben viel zu viele Menschen in der Werbeindustrie immer noch, dass die Produktion eines Spots das Gleiche ist wie Markenimages zu kreieren. Wer Marke machen will, braucht mehr als einen ausgefuchsten Mediaplan, der TV-Spots und Online-Kampagne miteinander kombiniert. Beispiel Automobilindustrie: Ein guter Carconfigurator ist für das Markenerlebnis mindestens so wichtig wie eine gute TV-Kampagne. Content Marketing, digitale Applikation oder gar neue Produkte und Services werden für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens immer wichtiger. Ein anschauliches Beispiel präsentierte auf der Next Tony Douglas von BMW. Die Labels drive:now, park:now, charge:now spielen für BMW zentrale Rolle beim Versucht "intelligenten Lösungen für den mobilen Alltag" umzusetzen. Spots und Anzeigen spielen dabei auch eine Rolle, aber nur die eines Hilfsmittels, um Menschen auf hochkomplexe technische Plattformen hinzuführen.

5. Aufklärung 4.0: Die Ratlosigkeit der deutschen Online-Journalisten

Was hat der ADC und der Online-Journalismus der großen deutschen Magazine gemeinsam? Die "Man müsste mal"-Haltung. Beim allzu lockeren Dreier-Gespräch - es fehlte ein Moderator - zwischen Jochen Wegner (Zeit Online), Anita Zielina ("Stern"), und Katharina Borchert (Spiegel Online) auf der Re:Publica lautete der häufigste Satz: "Man müsste mal". Als Zuhörer sagt man sich: "Ja dann macht doch einfach!"

Die deprimierende Erkenntnis: Online-Journalismus Made in Germany fehlen derzeit die herausragenden Beispiele, die auch als Vorbilder dienen können. Interessante Entwicklungen im journalistischen Sektor, das zeigte Berlin deprimierend deutlich, kommen derzeit aus den USA.

Hierzulande diskutieren die Online-Produktverantwortlichen reichlich nebulös und schwammig beispielsweise über Native Advertising. Darf man oder darf man nicht? Der Entscheiderriege der deutschen "Qualitätsmedien" sollte die Antwort eigentlich ziemlich leicht fallen. Auch auf die Gefahr hin, sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen und irgendwann mal Native Advertising auf HORIZONT.NET zu entdecken: Man darf nicht, weil journalistische Unabhängigkeit und die Trennung von Redaktion und Anzeigen das entscheidende Asset deutscher Medienmarken ist, wie Jung von Matt-CEO Peter Figge im "Spiegel" vor wenigen Wochen richtig bemerkt hat. Soweit ist es schon gekommen: Ausgerechnet ein Werber, wenn auch ein ziemlich intelligenter, sagt, was Sache ist oder besser Sache sein sollte. Kress ätzt zurecht: "Den Online-Visionären fehlt die Vision." Auch das ist eine interessante Erkenntnis der Re:Publica - auch wenn das Urteil nicht sonderlich positiv für die eigene Zunft ausfällt.

Guten Appetit: Lutscher mit Grille
Guten Appetit: Lutscher mit Grille

Auf der Re:Publica wurden Lutscher mit Grillen verkauft. Wie in Bernstein gegossene Fossilien wirkten die Tiere in ihrer Bananen- oder Litschi-Ummantelung. Mag sein, dass manche Google-Manager, Startup-CEOs oder Creative Technologists auf Verlage, Texter oder Art Direktoren herabschauen wie auf ein Fossil und befinden: Zum Verzehr geeignet. Von diesem Blick kann man viel lernen - erstarren solte man deshalb nicht. vs

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