Negativ-Trend Schluss mit den langweiligen Vignettenspots!

Donnerstag, 24. April 2014
Einer für alle, alle für einen - eine typische Metapher in überladenen Vignettenspots
Einer für alle, alle für einen - eine typische Metapher in überladenen Vignettenspots

Eine möglichst breite Palette zusammenhangloser Bilder mit emotionalen Momentaufnahmen, dazu ein empathischer Off-Sprecher und stimmungsvolle Musik im Hintergrund: Das sind die Zutaten, aus denen heute gefühlt jeder zweite Werbespot zusammengerührt ist. Dieser beliebte Mix wird besonders gern von Versicherungen und Finanzinstituten eingesetzt. Aber auch Baumärkte, Telekommunikationsriesen und Getränkehersteller vertrauen darauf. Einzigartigkeit? Fehlanzeige! Wiedererkennungswert? Null! Alle sind genervt von diesem Trend und machen trotzdem damit weiter. Den Unternehmen mag man es verzeihen: In Bezug auf ihre eigene Imagewerbung haben die meisten Scheuklappen auf. Jüngstes Beispiel: Warsteiner. Der Bierproduzent glaubt fest daran, dass ihm mit der Kampagne "Mach das einzig Wahre", entwickelt von Amsterdam Worldwide, ein Auftritt gelungen ist, "der die nächsten Jahre Bestand und Relevanz hat und der sich von vielen anderen Kampagnen im deutschen Biermarkt unterscheidet". Ach, wirklich? So richtig anders ist die Beck's-Dachmarkenkampagne von BBDO eigentlich nicht. Dort lautet das Motto: "Folge deinem inneren Kompass". Der dazugehörige Werbefilm zeigt vertraute Vignetten, gepaart mit einer aufmunternden Off-Stimme und stimmungsvoller Hintergrundmusik.

Für Amsterdam Worldwide steht fest: Wer hier tatsächlich Ähnlichkeiten erkennt, hat die Warsteiner-Kampagne einfach nicht in ihrer ganzen Dimension verstanden. Da drängt sich die Frage auf: Will das wirklich jemand verstehen? Wieso sollte ein Verbraucher Lust darauf haben, die tiefere Dimension einer Kampagne zu verstehen und in die Markenwelt eines Unternehmens einzutauchen, dessen Visitenkarte so austauschbar ist, dass man sie unter zehn anderen nicht wiedererkennen würde?

Der Imagespot ist das Aushängeschild eines Werbungtreibenden, das Herzstück großer integrierter Kampagnen. Er ist die Einladung und zugleich Aufforderung, sich intensiver mit den Produkten und Marken eines Unternehmens auseinanderzusetzen. Ihm schenkt der Konsument die größte Beachtung, auch wenn viele Agenturen und Unternehmen das offenbar nicht wahrhaben wollen. So lautet die gern genommene Entschuldigung für einen mittelmäßigen TV-Spot heutzutage meist: Ja, aber der Schwerpunkt unserer Aktivitäten liegt ja sowieso eher auf den digitalen Maßnahmen. Fürs Netz haben wir uns ganz tolle, ungewöhnliche Sachen ausgedacht. Sorry, aber genau das wird nicht funktionieren, wenn der Markenfilm keine Neugierde weckt.

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie mit ihrem Imagespot viel zu viel wollen und die Agenturen schaffen es fatalerweise nicht, ihnen das auszureden. Die US-Autorin und Senior Texterin der PR-Agentur Edelman Kendra Eash bringt dieses Problem mit ihrem satirischen Gedicht "Generic Brand Video", das erstmals Anfang Februar unter Mcsweeneys.net veröffentlicht wurde, auf den Punkt: Unternehmen wollen effizient und fortschrittlich wirken, tolerant und weltoffen, umweltfreundlich und nachhaltig, modern und nahbar, sie wollen Alt und Jung ansprechen, Singles und Familien, traditionelle und unkonventionelle Menschen kurzum: Es muss ein riesiger Bogen gespannt werden und das gelingt am einfachsten mit vielen bunten Vignetten. Und weil man bei diesen meist sehr schnell geschnittenen Filmen oft gar nicht richtig mitbekommt, worum es eigentlich geht, verliest ein Off-Sprecher die Kernwerte der Marke gern in Form eines pathetischen Manifests. Fertig ist der werblich-wohlige Einheitsbrei, der zwar keine Übelkeit verursacht, aber auch niemandem so richtig gut schmeckt. bu

Mehr zum Thema lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 17/2014 vom 24.04.2014

Unterschiedliche Absender, ein kreativer Stil:

Warsteiner (Agentur: Amsterdam Worldwide)

Beck's (Agentur: BBDO)

O2 (Agentur: VCCP)

Schwäbisch Hall (Agentur: Ogilvy)

R+V Versicherung (Agentur: Heimat Hamburg)

Union Investemt (Agentur: Saatchi & Saatchi)

US-Autorin Kendra Eash und der Footage-Anbieter Dissolve nehmen den Trend auf die Schippe:

Generic Brand Video (Kreation: Kendra Eash / Dissolve)
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