Nach dem Aus von CEO Matthias Brüll Wie geht es weiter bei Group M?

Samstag, 17. Dezember 2016
Matthias Brüll geht, Jürgen Blomenkamp (re.) übernimmt
Matthias Brüll geht, Jürgen Blomenkamp (re.) übernimmt
© Group M

Was steckt hinter dem überraschenden Wechsel von Matthias Brüll von Group M zur Serviceplan-Tochter Mediaplus? Ist Brüll gescheitert? Welche Rolle spielt sein angespanntes Verhältnis zu Mediacom? Wie prekär ist die Lage beim Marktführer? Und schließlich: Ist Brülls Wechsel ein weiteres Indiz dafür, wie brutal die großen Media-Networks inzwischen unter Druck sind? Noch sind längst nicht alle Hintergründe klar - eine erste Einordnung der jüngsten Ereignisse in Düsseldorf ist aber wohl möglich.

Was ist schief gelaufen?

Als Matthias Brüll vor knapp zwei Jahren den Chefposten bei Group M in Deutschland antrat, standen die Zeichen auf Aufbruch und Veränderung. Brüll schien der ideale Mann für den Job zu sein:  Von 2011 bis 2015 hatte er bei der Group-M-Agentur MEC eine blitzsaubere Erfolgsgeschichte hingelegt, vor allem aber galt der ehemalige Mediachef von BMW (2004-2006) als Vertreter einer neuen Unternehmenskultur. Statt in erster Linie auf die eigene Einkaufsmacht zu vertrauen (die nach wie vor gewaltig ist) und zum Teil auch recht rabiat zur Sache zu gehen, sollten künftig Beratung, Integration, Flexibilität und Smart Technology ins Zentrum rücken. In seinem ersten Interview als CEO von Group M, das er zusammen mit Jürgen Blomenkamp HORIZONT Online gab, sagte Brüll im April 2015: „Unser Ziel ist, der wichtigste Berater für unsere Kunden zu sein.“
Group-M-Manager Matthias Brüll und Jürgen Blomenkamp
Bild: Group M

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Von außen gesehen schien der Kulturwechsel gut voranzukommen. In diesem Jahr erklommen mit Tino Krause und Sebastian Hupf zwei aufstrebende Manager die Spitzenpositionen bei MEC und Mindshare, die ganz nach dem Geschmack von „Kundenversteher“ Brüll sind. Allein: Der Eindruck trog. Intern biss sich Brüll immer wieder die Zähne aus und war zunehmend frustriert über seinen arg limitierten Einfluss auf Mediacom, MEC, Mindshare und Maxus sowie wichtige Units wie Connect (das gerade in M-Platform transformiert wird) und Xaxis. Vor allem Brülls Verhältnis zu Mediacom-Chef Paul Remitz soll nie gut und bald nachhaltig zerrüttet gewesen sein. Und gegen Mediacom, in Deutschland mit Abstand Marktführer, geht bei Group M nun mal nicht viel.

Auch bei wichtigen Prestige-Projekten sorgten schwerfällige Konzernstrukturen dafür, dass es bisweilen nicht schnell genug voranging. Brülls Vorhaben, zusammen mit Ogilvy-Chef Ulrich Klenke eine eigene Content-Marketing-Agentur ins Leben zu rufen, schien die richtige Antwort auf die aktuellen Marktveränderungen zu sein. Ob das Projekt nach Brülls Ausstieg weiterverfolgt wird - die Antwort auf diese Frage steht noch aus. Vielleicht kann Brüll sein Ziel, im Bereich Realtime Creation Akzente für die ganze Branche zu setzen, bei Serviceplan ja besser verwirklichen.

Kurz und gut: Am Ende hatte Brüll wohl selbst den Glauben daran verloren, gegen interne Widerstände noch viel bewegen zu können.

Wie angespannt ist die Lage bei Mediacom?

Jedes Gespräch über Group M mündet irgendwann in die Frage: Wie ist es um Mediacom bestellt? Viele Jahre lautete die Antwort darauf: blendend! Spätestens seit dem Verlust des VW-Etats in diesem Jahr ist alles anders. In der Branche wird seitdem viel darüber geraunt, dass sich über dem Marktführer dunkle Wolken zusammenziehen und weitere kapitale Etat-Verluste drohen. Das mag womöglich nicht mehr sein als missliebiges Gerede von Konkurrenten, die sich über die plötzliche Verwundbarkeit des bisher unantastbaren Branchenprimus freuen. Klar ist aber doch: Aktuell steht kein Agenturchef dermaßen brutal unter Druck wie Mediacom-Chef Paul Remitz (ausgenommen vielleicht Zoja Paskaljevic, der Dentsu Aegis einen atemberaubenden Radikalkurs verschrieben hat). Wenn Mediacom schwächelt, bekommt Group M insgesamt ein massives Problem.

Was ist mit Xaxis?

Der Mega-Trend im Media-Business lautet Transparenz. Das klingt toll, ist in Wahrheit aber ein absoluter Alptraum für die Media-Networks. Wenn Mediainventar frei verauktioniert wird und Einkaufsmacht keine Rolle mehr spielt, drohen die bisher so super-lukrativen Geschäftsmodelle der großen Media-Networks zu kollabieren.

Mit der Trading-Tochter Xaxis, einstmals erfunden von Jürgen Blomenkamp, verfügt Group M über die stärkste Rendite-Maschine überhaupt. Noch scheint alles halbwegs in Ordnung, laut einem aktuellen Analystenbericht von Goldman Sachs legt Xaxis in diesem Jahr weiter kräftig zu. Nur: Gilt das auch für Deutschland? Die aktuelle Marktentwicklung ist jedenfalls ganz sicher kein Freund von Xaxis, im Gegenteil. Vor allem große Werbungtreibende setzen verstärkt auf Programmatic und transparente Einkaufsmodelle. Die Gefahr, dass Xaxis seine beste Zeit bald hinter sich hat, ist evident.

Ein möglicher Ausweg könnten geschlossene Market Places sein. In den kommenden Wochen will Group M seinen Trusted Market Place starten. Der passt perfekt in die Zeit, weil er ein Problem zu lösen verspricht, das die Branche immer stärker quält: nämlich all der von Maschinen erzeugte Bot-Traffic sowie minderwertiges Werbeinventar in ominösen Umfeldern. In diesem Trusted-Market-Place-Modell spielt der Zugang zu Vermarktern und die Einkaufs-Power dann doch wieder eine zentrale Rolle.

Wie geht es mit Group M jetzt weiter?

Nach dem Ausstieg von Matthias Brüll übernimmt erst einmal Jürgen Blomenkamp wieder das Kommando. Wenn es in Deutschland einen Mediaagentur-Manager mit Legenden-Status gibt, dann sicher Blomenkamp. Blomenkamp war schon mal CEO von Group M Deutschland, bevor er als Trading-Chef und Global Investment Chairman internationale Aufgaben übernahm - ohne in dieser Zeit freilich den Titel „Chairman Group M Germany“ abzulegen. Vor ein paar Monaten legte er sein internationales Mandat nieder und wollte sich eigentlich auf die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle konzentrieren.

Nun aber muss Blomenkamp erst einmal in Deutschland für Ordnung sorgen. In Düsseldorf gehen viele davon aus, dass in den nächsten Wochen eine Reihe von Entscheidungen getroffen werden - auch was Posten und Personen betrifft. Blomenkamp gilt als extrem durchsetzungsstark - und verfügt zweifellos über die nötige Autorität, auch unangenehme Entscheidungen durchzuboxen.

Wird Blomenkamp dauerhaft den CEO-Posten in Deutschland übernehmen? Unwahrscheinlich! Einfach wird die Suche nach einem Nachfolger für Brüll aber nicht. Group M ist auch politisch so kompliziert, dass eigentlich nur ein interner Kandidat für den Job in Frage kommt. Aber wer soll das sein? Ein „natürlicher Nachfolger“ für Brüll ist nicht in Sicht.

Hat Brülls Weggang Signalwirkung?

Zur Erinnerung: Mit Christof Baron wechselte in diesem Jahr der vielleicht angesehenste Mediaagentur-Manager die Seiten und ging von Mindshare zu Pilot. Oliver Blecken, zuletzt immerhin COO bei Mediacom, unterschrieb erst vor kurzem bei JOM und verfolgt dort ehrgeizige Pläne. In Interviews mit HORIZONT listeten beide ziemlich schonungslos die strukturellen Schwächen der großen Networks auf.
Christof Baron und Klaus-Peter Schulz
Bild: Radio Advertising Summit / Langer

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Daher, ja: Wenn mit Brüll jetzt ein weiterer Hochkaräter die Seiten wechselt und von einem Network zu einer unabhängigen Mediaagentur geht, hat das durchaus Signalwirkung. Zumindest aber ist es Wasser auf den Mühlen derjenigen, die den Networks harte Jahre prophezeien. Andererseits, und auch das gehört zur Wahrheit: Die großen Mediaagenturen verfügen nach wie vor über enorme Ressourcen und eine überlegene Infrastruktur. Auch die Zahlen sind nach wie vor in Ordnung. Group M dürfte in diesem Jahr wieder einen stolzen Gewinn erzielt haben. Von einer akuten Krise zu sprechen, wäre daher wohl reichlich übertrieben.

Was bedeutet Brülls Wechsel für Mediaplus?

Auf diese Kombination darf man sich freuen: Andrea Malgara und Matthias Brüll gemeinsam an der Spitze von Mediaplus! Kann das gutgehen? Mit Malgara hat Mediaplus in den vergangenen Jahren eine sehr gute Entwicklung genommen, Serviceplan-Chef Florian Haller ist aber wohl überzeugt, dass im Mediageschäft angesichts der aktuellen Großwetterlage noch sehr viel mehr möglich ist. Sollten Malgara und Brüll als Tandem funktionieren, ist Mediaplus in den kommenden Jahren wohl tatsächlich eine Menge zuzutrauen.

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