NEXT Berlin Süchtig und doch desinteressiert - die Generation der 20-jährigen Digital Natives

Montag, 05. Mai 2014
Volles Haus bei der NEXT in Berlin (c) NEXT
Volles Haus bei der NEXT in Berlin (c) NEXT
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Nils Wollny Sinner Schrader Köln


Mobil, always on und lokal identifizierbar; so sieht das "New Normal" aus, das die Digital-Konferenz NEXT Berlin zum Thema macht. Besonders spannend ist dabei die Frage, was die Nutzer künfitg mit den neuen technologischen Möglichkeiten anstellen wollen. Einen Vorgeschmack darauf gab Nils Wollny, Geschäftsführer Strategie der Agentur Sinner Schrader, mit einer exklusiven psychologischen Studie der zwischen 1984 und 1994 geborenen Digital Natives. Eine junge Generation, die sich aber selbst schon als die Veteranen der digitalen Ära sieht. Die Studie der Agentur, die zusammen mit dem Rheingold-Institut Köln entstand, will bewusst nicht repräsentativ sein, sondern eine Trendaussage wagen. Denn die untersuchte Generation ist mit dem Boom der digitalen Ära zwar aufgewachsen, hat die schöne neue Touchscreen-Welt aber noch nicht wie spätere Generationen als nicht infrage stellbare Realität erlebt. Diese Mittlerposition zwischen der rein analogen Vergangenheit und dem digitalen "New Normal" gibt ihnen eine ganz besondere gestalterische Rolle für die zu etablierenden digitalen Konventionen.

Die fünf Kernergebnisse, die Wollny am ersten Tag der Konferenz präsentierte, weisen darauf hin, dass sich die Regeln der digitalen Gesellschaft schon heute verändert haben. So folgt aus der Selbstwahrnehmung als Veteranen der digitalen Ära, dass viele User schon einen Stagnationspunkt in Bezug auf digitale Innovationen erreicht haben. "Man kann sie heute nicht mehr mit jedem Mist beeindrucken, bloß weil es eine digitale Anwendung ist," bringt es Wollny auf den Punkt. Das heißt allerdings umgekehrt für Unternehmen: Ein Markenprodukt ist nicht mehr besonders, nur weil es eine digitale Identität erhält.

Ebenfalls bemerkenswert ist auch die offen gelebte Schizophrenie dieser Generation: Einerseits geben sie zu, von mindestens einem ihrer Gadgets geradezu abhängig zu sein. Ein Leben ohne digitale Vernetzung scheint nicht mehr vorstellbar. Gleichzeitig suchen sie auch zunnehmend nach Filtern gegen die digitale Informationsflut. Das früher gern zelebrierte Versprechen der digitalen Angebotsvielfalt verliert zunehmend an Reiz. Umgekehrt wächst das emotionale Potenzial der digitalen Marken, wenn sie sich über hochwertige Endgeräte positionieren können.

Die Beziehung zwischen Nutzern und Marken verändert sich auch in anderer Hinsicht. Die Nutzer dieser Generation erwarten von digitalen Marken einen sofort erkennbaren Nutzen. Die Geduld, sich mit einem Angebot länger auseinaderszusetzen, ist minimal. Gleichzeitig sehen sich die Nutzer auch als Eigentümer der digitalen Marke. Wollny: "Sie wissen genau, dass die Bedeutung einer digitalen Marke im direkten Verhältnis zu ihrer Nutzerzahl steht. Aus dieser Macht leiten sie auch ein Mitspracherecht ab." cam
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