Milliarden-Etat Interpublic und Dentsu Aegis machen das Rennen um Microsoft

Freitag, 02. Mai 2014
Microsoft ordnet Agenturbeziehungen neu (c) Microsoft
Microsoft ordnet Agenturbeziehungen neu (c) Microsoft

Der Mega-Pitch um Microsoft ist entschieden: Gerade einmal dreieinhalb Monate hat der Softewareriese gebraucht, um sein weltweites Ausschreibungsverfahren abzuschließen. Die Gewinner heißen Interpublic Group (IPG) und Dentsu Aegis. Für die bisherigen Partner, unter anderem Agenturen der Holdings Publicis und WPP, ist der Etatverlust dagegen ein schwerer Schlag. Während die Werbeholding IPG mit Agenturen wie McCann, FCB und The Martin Agency in Zukunft weltweit die Kreation verantwortet, kümmert sich Dentsu Aegis um Mediaplanung und Einkauf sowie um die Suchmaschinenwerbung. Interessant ist, dass zu den Mediaagenturen der Holding mit Carat der Dienstleister gehört, der zuletzt dick mit Nokia im Geschäft war. Die gut 5 Milliarden Euro schwere Übernahme der Handysparte des finnischen Konzerns durch Microsoft ist wie berichtet gerade über die Bühne gegangen. Gut möglich, dass Carat im Pitch dadurch einen Vorteil hatte.

Marketingchef Chris Capossela (c) Microsoft
Marketingchef Chris Capossela (c) Microsoft
Chris Capossela
, Executive Vice President und Chief Marketing Officer bei Microsoft, verspricht sich von der neuen Agenturkonstellation so einiges: "Wir glauben, dass uns beide Gruppen dabei helfen werden, strategischer und effektiver zu werden", sagt Capossela. Damit dürfte er vor allem auf die erhofften Einspareffekte anspielen, die bei den meisten weltweiten Pitches der vergangenen Jahre im Vordergrund standen. Vor allem der Umstand, dass offenbar die Einkaufsabteilung bei der Ausschreibung federführend beteiligt war, spricht dafür, dass es Microsoft im wesentlichen darum geht, Kosten einzusparen. Laut "Adage" gab das Unternehmen im Fiskaljahr 2013 rund 2,6 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. In Deutschland hat Microsoft 2013 laut Nielsen 199 Millionen Euro in Werbung investiert - ein Plus von 132 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Grund für die hohen Werbeausgaben waren nicht nur wichtige Produktlaunches wie die Windows-8-Kampagne. Auch die zahlreichen Agenturpartner dürften die Kosten in die Höhe getrieben haben. Im Bereich digitale Kreation etwa arbeitete Microsoft bislang mit der Publicis-Tochter Razorfish zusammen, die WPP-Agenturen Wunderman und JWT (unter anderem China, Lateinamerika) gehören ebenfalls seit Jahren zum Agenturpool des Softwareriesen - genau wie Crispin Porter + Bogusky. Die renommierte Kreativschmiede der kanadischen Holding MDC Partners hat unter anderem die weltweite Werbekampagne für Windows 8 und Surface entwickelt. In Deutschland ist im Mediageschäft bereits die Interpublic-Tochter Universal McCann am Ruder. Um die Adaption kümmert sich in der Regel Wunderman.

Wie stark die Neuvergabe der Etats Wunderman trifft, ist unklar. Die Agentur ist auch für nicht-klassische Werbung verantwortlich. Bei dem Pitch ging es dem Vernehmen nach "nur" um die klassische Werbung sowie um Media. mas
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