Mercedes-Pitch Jan-Piet Stempels: "Cannes-Löwen spielen in einem Pitch eben keine Rolle"

Donnerstag, 27. November 2014
Jan-Piet Stempels
Jan-Piet Stempels
Foto: The Observatory

Es ist wohl der Agentur-Coup des Jahres: Mercedes-Benz vertraut seinen Kommunikationsetat André Kemper und Tonio Kröger an - und nicht etwa den erfolgreichen Kreativschmieden von BBDO, Heimat/Nordpol oder Jung von Matt. Im Interview mit HORIZONT Online spricht Pitchberater Jan-Piet Stempels über die Bedeutung des gescheiterten Auswahlverfahrens, die fragwürdige Einstellung von Agenturen und erklärt, warum das erfahrene Duo Kemper/Kröger für den Autobauer Erfolg verspricht.
Wie überrascht waren Sie, als Sie von Mercedes-Benz' Plänen mit André Kemper und Tonio Kröger gehört haben? Ich war wirklich total überrascht. Zum einen, weil man mit einer solchen Konstellation  einfach nicht rechnen konnte. Zum anderen ist kaum erklärbar, dass es im Pitch nicht möglich war, einen siegreichen Kandidaten zu identifizieren. Es gab ganz offensichtlich keinen Player, der Mercedes in puncto Kreation und Prozesssicherheit überzeugen konnte, wie es zuvor Heye Grid mit einem maßgeschneiderten Konzept bei BMW geschafft hat. Das Ergebnis dieses Pitches ist für die deutsche Agenturszene schon eine merkwürdige Situation.
„Ich habe aus dem Umfeld des Mercedes-Pitches gehört, dass ein überbordendes Selbstbewusstsein den Blick auf die wesentlichen Bedürfnisse des Kunden bei einigen Playern anscheinend etwas vernebelt hat.“
Jan-Piet Stempels
Waren es wirklich nur die Agenturen oder hat Ihrer Meinung nach auch die Pitchberatung keinen guten Job gemacht? Natürlich ist es der Job eines Pitchberaters - gerade bei solchen großen Pitches - schon vor dem Sondieren des Agenturmarkts genau zu hinterfragen, was der Kunde wirklich will. Man kann der Pitchberatung aber nicht die Schuld dafür in die Schuhe schieben, dass die Agenturen am Ende nicht überzeugen können. Halten Sie es für ausgeschlossen, dass es bei dem Mercedes-Pitch vielleicht gar keinen Gewinner geben sollte? Ja. Nach meinen Informationen war das Marketing und der Einkauf sehr tief in die Abläufe involviert und die gesamte Infrastruktur des Unternehmens ständig auf Trab. Der Pitch war mit Sicherheit keine Alibinummer. Auch wenn man natürlich unken kann, dass letztendlich eine "Buddy-Entscheidung" herausgekommen ist.
Mercedes-Benz Frontansicht
Bild: Daimler

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Was erwarten Sie nun von der Konstellation? Die spannendste Frage ist, mit welchen Leuten die beiden ihre neu zu gründende Agentur bestücken. Sicher ist, dass es Auswirkungen im Agenturpersonalmarkt hierzulande geben wird - und zwar kräftig. Aber in Deutschland darf die Suche nicht aufhören. Die Kollegen werden sicherlich ein im besten Sinne internationales Team zusammenzustellen, das auf europäischem Champions-League-Niveau agiert und Impulse setzen kann. Um über den Status, den Jung von Matt anscheinend hatte, hinauszukommen, muss genau das die Messlatte sein.

Was bleibt bei Jung von Matt, Heimat und BBDO nach dem gescheiterten Pitch hängen? Die Enttäuschung bei den Beteiligten ist sicher groß. Die Verantwortlichen werden sich jedoch fragen müssen, wie man sich in Zukunft aufstellt und vor allem auch präsentiert, um solche Mega-Pitches für sich entscheiden zu können. Zu oft erlebe ich, dass Agenturen überfordert sind, wenn es um eine präzise Präsentation von Workflow und Prozessen geht, mit denen man solche Herkules-Aufgaben stemmen will. Großartige Ideen zu haben reicht einfach nicht mehr, um Kunden überzeugen.

Sondern? Die Agenturen müssen dem Kunden verdeutlichen, dass er nach der Etatvergabe von der ersten Sekunde an auf einen funktionierenden "Maschinenraum" trifft, in dem ein Rädchen ins nächste greift. Ich habe aus dem Umfeld des Mercedes-Pitches gehört, dass ein überbordendes Selbstbewusstsein den Blick auf die wesentlichen Bedürfnisse des Kunden bei einigen Playern anscheinend etwas vernebelt hat. Aber in einem solchen Auswahlverfahren spielen die in Cannes gewonnen Löwen eben keine Rolle - sondern die Frage, wie man herausragende Kreationen und Kommunikationsmechaniken liefern kann, die für Marke und Vertrieb etwas bewegen. Die Tatsache, dass Mercedes zu einer Lösung kommt, die auf dem Papier noch risikoreicher erscheint als die Entscheidung für eine bestehende Infrastruktur, lässt vermuten, dass die Pitchteilnehmer in diesem Punkt nicht wirklich überzeugen konnten.
„Der Pitch war mit Sicherheit keine Alibinummer. Auch wenn man natürlich unken kann, dass letztendlich eine "Buddy-Entscheidung" herausgekommen ist.“
Jan-Piet Stempels
Sie kennen die beiden Protagonisten: Was kann das Duo Kemper/Kröger denn tatsächlich besser machen als andere Agenturen? Tonio Kröger ist seit Jahren ein Manager im internationalen Marketingkontext, dessen Expertise für Mercedes beim Aufbau des europäischen Kreativhubs sehr stark zum Tragen kommen wird. Er kennt das Unternehmen und seine Strukturen und weiß, wie man große Marken zu nachhaltigem Erfolg führt. André Kemper ist ein Getriebener und Antreiber, jemand, der in der Werbewelt mit Willenskraft Berge versetzen kann. Es braucht an der Spitze einer solchen Einheit einen international erfahrenen Manager und einen leidenschaftlichen Geschichtenerzähler - und das sind die beiden definitiv. Sie haben nun die Chance, die richtigen inhaltlichen und qualitativen Akzente bei Personal und Struktur zu setzen - ein Agenturkonstrukt, das im besten Fall nicht mehr viel mit den tradierten Strukturen und Schwerpunkten einer klassischen Werbeagentur zu tun haben wird.

Interview: Tim Theobald
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