Mega-Pitch Mercedes-Benz überprüft Media weltweit

Freitag, 15. Dezember 2017
Nächste Ausfahrt Mercedes-Benz: Welche Agentur sichert sich den Etat?
Nächste Ausfahrt Mercedes-Benz: Welche Agentur sichert sich den Etat?
© Daimler
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Mercedes-Benz Publicis Groupe S.A. WPP Omnicom Antoni


Seit kurzem ist bekannt, dass Mercedes-Benz 2018 seinen europäischen Mediaetat ausschreibt. Jetzt wird klar, dass dieser Pitch Teil einer größeren Überprüfung sein wird. Das Unternehmen nimmt im kommenden Jahr die weltweiten Mediaagenturbeziehungen unter die Lupe. Das bestätigt eine Sprecherin auf Anfrage. Details will der Autobauer nicht kommunizieren, sondern nach Abschluss des Verfahrens über das Ergebnis informieren.
Der Vertrag mit der Europa-Agentur Fuel (Publicis), die 2014 extra für den Autobauer gegründet wurde, läuft Ende kommenden Jahres aus. Von der weltweiten Überprüfung betroffen sind zudem US-Etathalter OMD aus der Omnicom-Holding sowie die WPP-Gruppe, die sich in einigen asiatischen Märkten, unter anderem in China, um den Kunden kümmert. Das weltweite Mediavolumen von Mercedes-Benz schätzt die Beratungsfirma Comvergence auf rund 900 Millionen US-Dollar. Eine Option könnte sein, das Mandat nicht mehr auf verschiedene Anbieter zu verteilen, sondern bei einer Gruppe zu bündeln. Das würde zum einen zu den Bestrebungen von Marketingchef Jens Thiemer passen, die Rolle der Zentrale zu stärken. Zum anderen dürften sich so bessere Konditionen erzielen lassen.
Mit Omnicom, WPP und Publicis werden aller Voraussicht nach wieder die drei Holdings ins Rennen gehen, die aktuell auch um den Etat für das weltweite Adaptions- und Steuerungsgeschäft kämpfen. Hier soll die Entscheidung in den kommenden Wochen fallen. Aktuell hält die Omnicom-Tochter BBDO das Mandat. WPP und Publicis setzen aber alles daran, der US-Gruppe den Auftrag abzujagen. Dem Vernehmen nach investieren die Beteiligten außergewöhnlich hohe Summen in den Pitch, der bei allen Agenturen Sache der obersten Chefs ist. Bei manchen Beobachtern gilt Publicis aktuell als Favorit, andere meinen, dass alles so bleiben könnte wie bisher - nämlich bei Omnicom/BBDO.

Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Agentur Antoni. Sie kümmert sich seit Mitte 2015 als europäische Leadagentur unter anderem um den wichtigen deutschen Heimatmarkt von Mercedes-Benz. Bislang agiert die von Tonio Kröger und André Kemper gegründete Firma unabhängig. Dass das dauerhaft so bleibt, halten nicht wenige Beobachter für unwahrscheinlich. Denkbar sind verschiedene Szenarien. Eins davon geht so: Antoni tut sich früher oder später mit dem Gewinner des Network-/Holding-Pitches zusammen. Die Agentur könnte dann von der erfolgreichen Gruppe übernommen werden, zunächst in Teilen, später womöglich komplett. Von einem solchen Schritt würden auch die beteiligten, operativ verantwortlichen Antoni-Manager profitieren.
Jens Thiemer
© Markus Gilliar/Mercedes-Benz

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Eine weitere Facette dieses Szenarios könnte sein, dass Kröger zu einem späteren Zeitpunkt die Deutschland-Führung der entsprechenden Holding übernimmt. Der 52-Jährige gilt als ehrgeizig und nicht abgeneigt, noch mal eine große Führungsaufgabe zu übernehmen. Ein solches Modell scheint aber nur mit WPP oder Publicis realisierbar, nicht mit Omnicom. Dort war der frühere Chef der deutschen DDB-Holding, zu der unter Kröger neben der Stamm-Marke auch Agenturen wie Heye und Rapp Germany (heute: Track) gehörten, nicht gerade freundschaftlich ausgeschieden. Publicis und WPP teilen auf Anfrage mit, dass man solche Spekulationen nicht kommentiere. Antoni-Gründer Kröger dementiert Verkaufsgespräche. mam
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