Mediaplus-Chef Malgara „Der Optimierungswahn in der Big-Data-Welt führt sich irgendwann selbst ad absurdum“

Freitag, 16. September 2016
Barbara Evans und Andrea Malgara
Barbara Evans und Andrea Malgara
Foto: Serviceplan

Was ist das wichtigste Kunststück, das eine Mediaagentur beherrschen muss: Einkauf, Beratung oder das virtuose Jonglieren mit Algorithmen? Im Interview mit HORIZONT Online sagt Mediaplus-Chef Andrea Malgara: „Wir glauben sehr an Mathematik, Business Intelligence und Algorithmen - aber eine Big-Data-Welt, die sich blind einem holistischen Optimierungs-Wahn verschreibt, führt sich irgendwann selbst ad absurdum.“

Tatsächlich kann man sich die Frage stellen, ob die Mediaagenturen nicht gerade dabei sind, von einem Extrem ins andere zu fallen. Bis gestern noch war der Einkauf und der Kampf um die besten Konditionen das Maß der Dinge - und in Wirklichkeit ist das wohl heute noch so, in den meisten Pitches geht es nach aufwendigen Strategie-Präsentationen am Ende meist doch schnöde um den besten Preis. Zumindest in den öffentlichen Debatten aber sind Big Data, Programmatic und Automatisierung die Themen der Stunde. Das ist auch nicht zu kritisieren, beziehungsweise: Das wäre nicht zu kritisieren, wenn die Lust zur Übertreibung (und nichts scheint die Werbeindustrie mehr zu lieben als die Übertreibung) nicht bisweilen skurrile Blüten triebe - der Glaube an die perfekte Aussteuerung von Werbung (jeder User bekommt dank Big Data zum genau richtigen Zeitpunkt auf dem exakt richtigen Kanal die perfekt individuell auf ihn zugeschnittene Werbung) nimmt längst absurde Formen an. Da freut man sich, einen Satz wie diesen von Malgara zu hören: „Ich halte es für einen der größten Irrwege, unter der Überschrift der Digitalisierung Verantwortung an Algorithmen oder scheinbar objektive KPIs abzugeben.“

Was aber ist der richtige Weg? Gut möglich, dass der Marktführer Group M, der mit seinen Trading-Modellen fantastische Renditen einfährt oder eingefahren hat, den richtigen Riecher hat, jetzt in der Kommunikation voll auf „objektive Beratung“ zu setzen. Über nichts spricht Deutschlandchef Matthias Brüll lieber als über das Ziel, als unverzichtbarer Business-Partner mit seinen Kunden auf Augenhöhe zu sprechen.

Jedoch: Wenn es um objektive Beratung geht, fällt einem bis jetzt dann doch eher eine Agentur wie Mediaplus ein, die Teil der Serviceplan-Gruppe ist. Auch die Münchner setzen voll auf das Thema Beratung und bündeln jetzt ihre Forschungsaktivitäten unter dem Dach von „Facit. Haus der Forschung“. Auf vier Etagen werkeln 80 Mitarbeiter aus allen möglichen Disziplinen: Mathematiker, Ingenieure, Informatiker, Psychologen und Geographen. Das Honorarvolumen beläuft sich auf knapp zehn Millionen Euro, in drei Jahren sollen es 20 Millionen Euro sein. Das Haus der Forschung spielt in der Integrationsstrategie von Serviceplan, alle relevanten Kommunikations-Dienstleistungen abzudecken, eine zentrale Rolle. Gleichzeitig soll „Facit. Haus der Forschung“ deutlich stärker als eigenständige Marke positioniert werden und Kunden außerhalb des Serviceplan-Universums gewinnen.

HORIZONT Online sprach mit Facit-Chefin Barbara Evans und Mediaplus-Manager Andrea Malgara.

"Es genügt einfach nicht, nur auf Klicks und Big Data zu schauen"

Wer sind die Haupt-Wettbewerber von Facit Haus der Forschung?
Evans: Wir sind das Speedboat zwischen der Jolle und dem Tanker, wir spannen die Brücke zwischen einer GfK oder TNS zu Beratungsunternehmen, die sich dem Thema Marke widmen. Diese beide Welten bringen wir zusammen. Wir wollen keine zweite GfK werden, sind aber auch keine kleine Consulting-Butze, die keine eigenen Daten erhebt, dafür aber sehr viel Meinung hat. Wir bieten als Einzige das gesamte Spektrum von praxisrelevanter Neuroforschung und komplexen Media- und Marken-Analysen bis zu individuellen Business-Intelligence-Lösungen und nutzerfokussierten Studien im E-Commerce.

Es fällt auf, dass sich alle Agenturen stärker als Business-Partner und Berater positionieren wollen. Was ist Ihr Eindruck, gibt es dafür wirklich eine Nachfrage von Kundenseite?
Evans: Absolut. Die Nachfrage nach integrierten Beratungsleistungen steigt definitiv. Wir sind alle mit der Tatsache konfrontiert, dass die Marketingbudgets tendenziell leicht zurückgehen, die Kunden illoyaler werden, die Anzahl der Werbekanäle steigt und das Mediageschäft entsprechend komplizierter wird. Gleichzeitig lautet die Aufgabe, mit dem gleichen oder weniger Budget mehr Werbewirkung zu erzielen. Daraus ergeben sich eine Fülle konkreter Fragestellungen, wie Werbung heute und in Zukunft funktioniert.

Malgara: In den vergangenen 15 Jahren gab es einen starken Fokus auf den Rabatt als Hebel für Werbewirkung. Diese Phase geht allmählich zu Ende, in Zukunft wird es immer mehr um die Frage gehen: Wie kann ich meine Kommunikation effektiver gestalten? Sich als Berater zu positionieren beinhaltet auch, nicht als devoter Dienstleister beim Kunden aufzutreten, sondern klar seine Meinung zu sagen, auch wenn die zunächst einmal unpopulär ist und nicht zum Mainstream passt. Worauf es künftig noch mehr ankommen wird, ist eine echte Vertrauensbasis zwischen Kunde und Agentur.

Bisweilen hat man den Eindruck: In Zeiten von Big Data braucht man diese ganzen elaborierten Forschungsansätze doch gar nicht mehr. Egal, wie die Frage lautet - die Antwort liefert ein Algorithmus.
Malgara: Ich halte es für einen der größten Irrwege, unter der Überschrift der Digitalisierung Verantwortung an Algorithmen oder scheinbar objektive KPIs abzugeben. Große digitale Anbieter definieren ihre eigenen Konventionen und Währungen, in Wirklichkeit sind aber viele entscheidende Fragen noch gar nicht beantwortet. Wie verhält es sich mit einem Youtube-Preroll im Vergleich zu einem Video auf Facebook oder einem TV-Spot in punkto Werbewirkung? Wie gut ist Online in der Lage, wirklich große Netto-Reichweiten aufzubauen, die vor allem FMCGs benötigen? Insofern ist Werbewirkungsforschung heute wichtiger denn je. Es genügt eben nicht, sich auf Empfindungen und Meinungen zu verlassen oder auf einen Einheitsalgorithmus für alle Fälle. Wir brauchen individuelle Wirkungs-Algorithmen, die wirklich valide sind und Entscheidungen stützen. Und die haben viel mit Mathematik zu tun.

Evans: Wir beobachten gerade eine Renaissance klassischer Themen. Der Konsument und seine Motivation rücken wieder stärker ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Es genügt einfach nicht, nur auf Klicks und Big Data zu schauen. Was wir für erfolgreiche Kommunikationsstrategien brauchen, ist ein ganzheitliches qualitatives Verständnis der Konsumenten und des Zusammenspiels mit der Marke. Diese Entwicklung kommt uns sehr entgegen. Die Neuaufstellung von Facit Haus der Forschung kommt genau zur richtigen Zeit.

Malgara: Es gibt einen schönen Satz von Albert Einstein: „Nicht alles, was relevant ist, kann gemessen werden, und nicht alles, was gemessen werden kann, ist relevant.“ Wir glauben hier sehr an Mathematik, Business Intelligence und Algorithmen - aber eine Big-Data-Welt, die sich blind einem holistischen Optimierungs-Wahn verschreibt, führt sich irgendwann selbst ad absurdum. js

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