Mediacom-Chef zu P&G Tino Krause warnt vor Rückgängen bei digitalen Werbespendings

Donnerstag, 03. August 2017
Tino Krause wird der neue starke Mann bei MEC
Tino Krause wird der neue starke Mann bei MEC
Foto: MEC

Um 100 Millionen US-Dollar hat der FMCG-Riese Procter & Gamble seine Digital-Spendings in den USA im vergangenen Quartal gekürzt - war das erst der Anfang, kommt da noch mehr, macht das Beispiel P&G Schule? Gut möglich, sagt Tino Krause, Chef von Deutschlands größter Mediaagentur Mediacom.
Krauses Aussagen dürfte den Verantwortlichen bei Google, Facebook und Co ziemlich in den Ohren klingeln: "Die Entscheidung von P&G und anderen Unternehmen bestätigt, dass sich Digital mittlerweile wie jedes andere Medium Effektivitäts- und Effizienzkriterien stellen muss. Willkommen in der Realität! Wenn die Disziplin es nicht schafft, harte Wirkungsnachweise zu liefern, werden wir weitere Rückgänge sehen." Weitere Rückgänge? Ist das ein theoretisches Szenario oder kommt da tatsächlich etwas in Bewegung? Krauses Antwort: "Das ist nicht nur eine theoretische Gefahr, sondern ein Fakt. Es gibt eine ganze Reihe von Kunden, die uns signalisieren: Wenn es die digitalen Vermarktungspartner nicht schaffen, Standards zu etablieren, geben wir unser Geld wieder in Kanäle, wo wir einen garantierten Wirkungsnachweise haben. Das wird in vielen Kategorien vor allem TV sein. Aber auch Print kann profitieren, zum Beispiel im Luxussegment."
Procter & Gamble Logo
Bild: P&G

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Krause sieht im digitalen Werbemarkt einen „ganz elementaren Mangel an Standards“ sowie „ein in vielen Bereichen vorhandenes Risiko in Bezug auf Qualität.“ Der Markt sei „mit einer Situation konfrontiert, in der viele Anbieter sich einheitlichen Standards bei Viewability, Brand Saftey und Measurement verwehren.“

In der Kritik stehen vor allem Google und Facebook. Krause nimmt zwar alle Digital-Vermarkter in die Pflicht, betont aber auch, dass sich die beiden US-Giganten weniger flexibel als andere Marktpartner zeigten, die sich „eher in die notwendige Richtung entwickeln“.

Und jetzt? Mediacom sieht sich in der Rolle, bei der Etablierung von Standards eine zentrale Rolle zu spielen. Krause: „Das ist genau der Job, den wir jetzt machen müssen. Wir arbeiten seit längerer Zeit intensiv für unsere Kunden daran, beispielsweise einen Viewability-Standard von 100 Prozent zu etablieren. Die Gespräche mit den wichtigen Partnern sind nun abgeschlossen.“

Aufhorchen lässt auch Krauses Appell an die Kunden, sich noch stärker in der Diskussion zu engagieren. Und er fordert Konsequenzen: „Nur wenn die Kunden bereit sind, ihren Worten auch Taten folgen zu lassen und im Zweifelsfall Budgets von Medien abzuziehen, die Standards nicht einhalten, passiert auch etwas.“

Wie einflussreich die Kunden tatsächlich sind, zeigt exemplarisch der Fall Procter & Gamble. Seit der Brandrede von Markenchef Marc Pritchard reißt die Diskussion über die zum Teil chaotischen Zustände im digitalen Werbegeschäft nicht ab. Der Druck auf die digitalen Player und vor allem auf Google und Facebook, die es sich in ihren „Walled Gardens“ gemütlich eingerichtet haben und sich um Branchenstandards nicht groß kümmern, steigt. js
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