Mediabusiness Facebook und Mediacom starten Partnerschaft für bessere Videowerbung

Sonntag, 26. Februar 2017
Norman Wagner, Managing Director Mediacom
Norman Wagner, Managing Director Mediacom
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Das scheint ja groß in Mode zu kommen: Nach Google und BBDO vereinbaren nun auch Facebook und Mediacom eine strategische Partnerschaft. Ziel der Übung: bessere Bewegtbild-Werbung. Und dafür braucht es offenbar den Schulterschluss der Agenturen mit einem der beiden US-Giganten, die geschätzt inzwischen zwischen 65 und 70 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen auf sich vereinen.
Worum geht es im aktuellen Fall genau? Das Ganze läuft unter der Überschrift "Kore" und ist eine Initiative für Mobile Video. Die Zusammenarbeit geht ziemlich weit und erfolgt in zwei Stufen. Phase 1: Die Units Mediacom Science und Facebook Measurement bündeln ihre Insights über Nutzerverhalten und Werbewirkung mit Blick auf die jeweiligen Anforderungen der Werbungtreibenden. Phase 2: Die Unit Mediacom Beyond Advertising produziert auf Basis der gemeinsam gewonnenen Erkenntnisse Video-Content oder optimiert bereits bestehende Werbespots. Und, aufgepasst, in der Pressemitteilung heißt es: "Dieser Entwicklungsprozess wird durch den Facebook Creative Shop beratend unterstützt." Was bedeutet dieser Deal für die Werbeindustrie? Vier Thesen:

Erstens: Eine möglichst große Nähe zu Google und Facebook wird für Agenturen zum Wettbewerbsfaktor

Es ist ja nicht so, dass es bislang keine Kooperationen zwischen Agenturen und Vermarktern gegeben hätte - was Google und Facebook jetzt veranstalten hat aber schon eine andere, neue Qualität. Nach dem Abschluss eines Joint-Business-Vertrags mit Google schwärmte BBDO-Chef Frank Lotze im Interview mit HORIZONT Online: "Das ist eine Partnerschaft, wie es sie im deutschen Werbemarkt so noch nicht gibt." Google-Mann Petri Kokko zeigte sich im selben Interview überzeugt, dass "hier etwas Großes passieren kann".

Auch Mediacom wird in den anstehenden Pitches wohl mit seiner Nähe zu Facebook zu punkten versuchen. Das neue Dienstleistungs-Angebot "Feed Ready" ermögliche "Werbungtreibenden eine deutliche Effizienzsteigerung für Werbeinhalte aller Art in mobilen Feeds", sagt der zuständige Mediacom-Manager Norman Wagner.

Pitches hat Mediacom in diesem Jahr einige vor der Brust, unter anderem bei den überragend wichtigen Kunden Telekom und Procter & Gamble. Vergangene Woche gab Konkurrent Omnicom bekannt, seine Mediaagentur Hearts & Science jetzt auch in Deutschland an den Start zu bringen. Der Newcomer Hearts & Science sorgt in den USA für mächtig Furore - unter anderem mit dem Gewinn des US-Mediaetats von Procter & Gamble. Ziemlich wahrscheinlich, dass die neue Omnicom-Agentur jetzt auch beim Procter-Pitch in Deutschland als Herausforderer antritt.
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Zweitens: Den anderen Vermarktern - allen voran TV - kann die jüngste Entwicklung nicht gefallen

Google und Facebook als beste Freunde der Werbe- und Mediaagenturen? Das kann den anderen Vermarktern nicht gefallen. Google und Facebook dürfte es schließlich nicht nur darum gehen, für bessere Digitalwerbung in Deutschland zu sorgen. Die beiden US-Firmen sind Vermarkter, ihr oberstes Ziel besteht darin, Werbeinventar zu vermarkten und ihre Marktanteile weiter auszubauen. Eine möglichst große Nähe zu Agenturen kann da natürlich nicht schaden.

Drittens: Auch die Werbeagenturen haben Grund, jetzt etwas nervös zu werden

Die Debatte läuft ja schon seit einiger Zeit und gewinnt an Fahrt: Wie gut sind klassische Werbeagenturen darin, die Anforderungen von Big-Data-Marketing zu erfüllen? Wie gut also sind sie zum Beispiel darin, Kampagnen auf Basis von Daten zu individualisieren und in Echtzeit immer wieder zu optimieren? Nicht allzu gut, sagen viele. Das ist womöglich eine Chance für die Mediaagenturen, die ihre Kreativ-Abteilungen gezielt aufrüsten. Wenn jetzt Mediacom-Manager Wagner sagt, man werde dank der Zusammenarbeit mit Facebook künftig noch besser "komplett neu erstellten Video-Content" anbieten können, ist das schon eine Ansage.

Viertens: Google und Facebook werden nicht müde, ihren Einfluss immer weiter auszubauen

Irgendwie wollen Facebook und Google ja allen helfen: den Verlagen (siehe Google News Lab), den Werbeagenturen, den Mediaagenturen. Und die machen auch alle freudig mit. Fragt sich, wer am Ende von diesen Kooperationen wirklich am meisten profitiert. Wirklich die Verlage und Agenturen - oder doch vor allem Facebook und Google?

Wie dem auch sei, Mediacom landet mit "Kore" zweifellos einen schönen Treffer. Welcher Werbungtreibende hätte kein Interesse daran, den ROI seiner Bewegtbild-Kampagnen zu steigern? Oliver Busch, Head of Agency von Facebook, lobt die Düsseldorfer ganz offiziell: "Mediacom zeigt Marken den Weg, Aufmerksamkeit und Relevanz zu sichern." js
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