Mediaagenturen Trading ist die große Cashcow

Montag, 14. April 2014
(Bild: Vege/Fotolia)
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Es ist ein umstrittenes Geschäftsmodell, offenbar aber ein höchst lukratives: Nach HORIZONT-Informationen trägt Trading inzwischen rund ein Drittel zum Profit der Mediaagenturen bei - und der ist nach wie vor mehr als üppig. Bei den Networks gelten Renditen jenseits der 30 Prozent als Standard. Als die Mediaagenturen 2010 damit begannen, im großen Stil Trading zu pushen, war die Empörung in der Branche groß. Leute wie Martin Krapf (damals Chef des RTL-Vermarkters IP Deutschland) oder Uwe Becker vom Kundenverband OWM formierten sich zu einer starken Anti-Trading-Fraktion. Viel genutzt hat das nicht: Das Geschäftsmodell Trading, bei dem Mediaagenturen Werbeinventar auf eigene Rechnung einkaufen, hat sich weitgehend durchgesetzt. Auf den ersten Blick ist für die Mediaagenturen also alles in bester Ordnung - auf den zweiten aber nicht. Der Siegeszug von Trading zeitigt bedenkliche Nebenfolgen und stößt absehbar an Grenzen.

Die Probleme:

1.
Die Mediaagenturen sind traditionell die großen Cashcows der internationalen Networks vom Schlage WPP, Omnicom und Co - die Renditen liegen hier weit über denen der Kreativagenturen. Und das muss auch so bleiben, um die Vorgaben der Finanzmärkte zu erfüllen. Am meisten Geld verdienen die Mediaagenturen mit Trading, also dem Einkauf und Verkauf von Werbeinventar, das mittels Targeting veredelt wird. Entsprechend groß ist der Druck, Trading auszuweiten. Das aber führt dazu, dass der Handel mit Werbeinventar zunehmend von der Peripherie ins Zentrum rückt - was so nie geplant war und die Positionierung als neutrale Berater konterkariert. Es ist bedenklich, wenn Trading einen immer größeren Teil zum Gewinn einen Mediaagentur beisteuert.

2.
Die Mediaagenturen haben viele Argumente für Trading, die ja auch nicht ganz falsch sind: Dank ausgefeilter Targetingsysteme sind die Agenturen in der Lage, effiziente Pakete zu schnüren und die Werbewirkung vor allem von Performance-Kampagnen zu steigern. Hinzu kommt, dass auch die Werbungtreibenden von den immens hohen Rabatten in Tradinggeschäften profitieren - einen Teil der Einkaufsvorteile reichen die Mediaagenturen an ihre Kunden weiter. Aber, es hilft ja alles nichts, der Grundwiderspruch bleibt bestehen: Man kann nicht neutraler Berater sein und gleichzeitig einen immer größeren Teil des Gewinns mit Handelsgeschäften einfahren. Fazit: Je größer Trading, desto geringer die Glaubwürdigkeit der Mediaagenturen als neutrale Instanzen.

3.
Die Werbungtreibenden durchschauen zunehmend die Systematik im Mediageschäft und stellen verstärkt die Frage, ob es wirklich so sein muss, dass die Agenturen in dem Spiel dermaßen gut verdienen. Die technische Entwicklung spielt den Werbungtreibenden und den Medienvermarktern in die Hände. Der automatisierte Handel mit Werbeinventar wird zunehmend transparenter. Im Grunde ist die Logik hinter Versteigerungs-Plattformen ja ganz einfach: Die einen (Vermarkter) verkaufen, die anderen (Werbungtreibende) kaufen. Weil Trading Desks technisch kompliziert sind, braucht man Dienstleister, die sich um die nötige Infrastruktur kümmern. Aber braucht braucht man wirklich auch noch einen Zwischenhändler, der üppige Margen einfährt?

Fazit:
Die Mediaagenturen sind dazu verdammt, Trading weiter zu pushen, weil nirgendwo so hohe Renditen locken. Viel spricht dafür, dass diese Strategie nicht mehr allzu lange aufgeht. js
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