Mediaagenturen Ex-Mediacom-Vize Oliver Blecken geht zu JOM

Mittwoch, 12. Oktober 2016
Oliver Blecken wechselt zu JOM
Oliver Blecken wechselt zu JOM
Foto: JOM

Oliver Blecken is back. Gut ein Jahr nach seinem Ausstieg beim Marktführer Mediacom geht er zu JOM, um für die Hamburger Mediaagentur einen neuen Standort in Düsseldorf aufzubauen. Was steckt hinter der überraschenden Personalie? HORIZONT Online sprach mit Blecken und JOM-Chef Michael Jäschke.

Was ist da los im deutschen Media-Business? Fast zeitgleich wechseln zwei der prominentesten Network-Manager die Seiten und arbeiten jetzt lieber für inhabergeführte deutsche Mediaagenturen: Der langjährige Mindshare-Chef Christof Baron für Pilot und Blecken für JOM. Beide standen viele Jahre bei globalen Networks in Lohn und Brot, beide wollen sich jetzt mit neuen Agenturstandorten in Frankfurt und Düsseldorf als Unternehmer beweisen. Und: Beide analysieren in klaren Worten, warum ihrer Meinung nach die großen Media-Giganten heute angreifbarer sind denn je. Blecken: „Die Agenturlandschaft befindet sich in einem radikalen Umbruch. Auf Kundenseite wächst spürbar der Wunsch, Alternativen zu Netzwerkagenturen zu haben.“ 

Was plant JOM genau?

Die Hamburger Agentur JOM wurde 1997 von Michael Jäschke gegründet, genießt in der Branche einen guten Ruf - spielt im Mediabusiness mit 62 Mitarbeitern und einem Billing-Volumen von 225 Millionen Euro aber allenfalls eine kleine Nebenrolle. Zu den bekanntesten Kunden zählen Hagebaumarkt, Miele und Kneipp. Mit Blecken (Jäschke: „ein absoluter Glücksfall für uns“) will JOM jetzt noch einmal richtig angreifen. Innerhalb der nächsten fünf Jahre soll Düsseldorf bei Umsatz und Mitarbeiterzahl die Größe von Hamburg erreichen. Über weitere Standorte wird nachgedacht. Jäschke sagt: „Alle reden heute über Newcomer wie Blackwood Seven und objektive Beratung - das sind alles Dinge, für die JOM von Beginn an steht. Die Entwicklung des Marktes spielt uns absolut in die Hände.“

Warum geht Blecken zu JOM?

Blecken ist seit gut 25 Jahren im Mediabusiness, er arbeitete unter anderem für Mindshare und JWT, von 2008 bis 2015 war er COO bei Mediacom. Ungewöhnlich ist das schon: vom unumschränkten Marktführer Mediacom (der nach dem Verlust des Großkunden VW allerdings gerade ziemlich unter Druck steht) zu einer Agentur, die im Recma-Ranking nicht in den Top 20 geführt wird.
Oliver Blecken, Mediacom

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Blecken erzählt, nach seinem Ausstieg bei Mediacom auch mit Networks gesprochen zu haben, irgendwann aber sei ihm klar gewesen: „Das ist definitiv nicht mehr meine Welt.“ Hinzu kommt: Blecken, der mit 10 Prozent am Standort Düsseldorf beteiligt ist, arbeitet jetzt erstmals als echter Unternehmer - „das ist etwas, was mich extrem reizt“.

Ist der Wechsel von Blecken zu JOM ein Signal für die Branche?

Auffallend ist es ja schon: Die großen Networks sehen offensichtlich die Notwendigkeit, wieder viel stärker auf objektive Beratung zu setzen - schiere Einkaufsmacht und Finanzpower allein reichen nicht mehr aus, um die Angriffe von Newcomern dauerhaft abzuwehren. Agenturen wie Mindshare oder MEC setzen neue, junge Köpfe an die Spitze, die vor allem für eines stehen: Kundenorientierung.

Die Frage ist, wie glaubwürdig das alles ist. Blecken will erkennbar nicht schlecht über seinen früheren Arbeitgeber sprechen, letztlich sind alle seine Argumente für JOM aber auch eine implizite Kritik an den Networks. Das Tolle an seinem neuen Job sei es, endlich wieder „wirklich neutral und unabhängig“ beraten zu können. Aufhorchen lässt auch, wenn ehemalige Network-Manager Fehlentwicklungen anprangern. Baron hatte der Branche eine „digitale Besoffenheit“ attestiert, Bleckens Kritik zielt in eine ähnliche Richtung: „Wir erleben seit einigen Jahren, dass Themen in einer hysterischen Geschwindigkeit durch den Markt getrieben werden, die oft nicht nachhaltig sind. Bei denen sich Leute zu Wortführern aufschwingen, die in Wirklichkeit nur die Hälfte verstanden haben.“ Nachhaltigkeit und Kontinuität seien Werte, „die es in unserem Business wieder wieder zu beleben gilt“. Auch die allzu einseitige Fixierung auf Technologie sei von Übel. „Erfolgreiches Marketing braucht zwingend den gezielten Regelbruch! Fast alle erfolgreichen Marken sind dadurch groß geworden. Und dabei können Ihnen die besten Algorithmen, auf die man heute so gern vertraut, nicht wirklich helfen", sagt Blecken im Interview mit HORIZONT Online (siehe unten).

Oliver Blecken: "Auf diesen Wettbewerb freuen wir uns, aber so richtig!"

Machen gemeinsame Sache: Oliver Blecken und Michael Jäschke
Machen gemeinsame Sache: Oliver Blecken und Michael Jäschke (Bild: JOM)
Herr Blecken, Sie wollen in Düsseldorf für JOM eine neue Agentur aufziehen. Leicht wird das nicht: Niemand weiß so gut wie Sie, wie aggressiv die großen Networks im Markt unterwegs sind. 

Blecken: Ich weiß vor allem, wie stark das Angebot von JOM ist. Es gibt ja zwei zentrale Themen, Einkaufskonditionen und Beratungsqualität. Was den Einkauf betrifft, spielt schiere Größe immer weniger eine Rolle, JOM ist da absolut kompetitiv. Unsere eigentliche Stärke aber ist die Beratung, weshalb wir auch in Düsseldorf ab Tag 1 in seniore Mitarbeiter investieren und „Chefbehandlung“ bieten. Mit Tanja Schoepke habe ich als erste Mitarbeiterin eine außerordentlich erfahrene Digitalexpertin gewonnen, die bei Mediacom unter anderem den Digitaletat des Kunden VW geführt hat.

Und Sie glauben, bald einen ersten namhaften Kunden gewinnen zu können?
Blecken:
Ich weiß, dass ich bald Kunden habe, das ist keine Frage des Glaubens. Wir haben ein Fullservice-Angebot, die Kunden können aber auch erst mal nur Beratungsleistungen buchen. Das Schöne bei JOM ist, wirklich neutral beraten zu können und nicht bestimmte Produkte und Services anbieten zu müssen.

Also ganz anders als bei Mediacom?
Blecken:
Ich spreche lieber darüber, was und warum es bei der JOM gut funktioniert.

Sie wollen nichts Schlechtes über Mediacom sagen, verstanden. Aber genau das ist doch das zentrale Argument für eine Agentur wie JOM: keine eigene Agenda zu haben, sondern wirklich neutral zu beraten.
Blecken:
Ich habe 25 Jahre für Netzwerk-Agenturen gearbeitet, ich habe das gut und gerne gemacht und habe diesem System viel zu verdanken. Aber es ist doch klar: Wenn ich signifikante Summen in irgendwelche Tools und Produkte investiere, muss ich diese am Ende auch vermarkten. Bei JOM habe ich jetzt die Freiheit, immer sofort auf die neuesten am Markt verfügbaren Technologien zugreifen zu können. Der zweite Punkt ist unsere strikte Ausrichtung auf Input-Optimierung. Was bringt es, die Effizienz in einem Kanal um 20 oder 30 Prozent zu optimieren, wenn ich aufgrund irgendwelcher Vorgaben die Kanäle nicht optimal ausgewählt habe? Bei JOM habe ich keine Filter und Vorgaben. Das gibt mir eine strategische Freiheit, die ich sehr genieße.

Es ist ja schon auffallend, dass Network-Chefs wie Matthias Brüll von Group M seit einiger Zeit über nichts lieber reden als darüber, sich als Berater positionieren zu wollen.
Jäschke:
Die Network-Agenturen haben 20 Jahre lang erzählt, der Segen liege im Einkauf. Da habe ich mich bisweilen schon gefühlt wie der einsame Rufer in der Wüste. Wenn jetzt plötzlich auch die Networks behaupten, Beratungsqualität sei ihnen das Wichtigste, kann ich nur sagen: Auf diesen Wettbewerb freuen wir uns, aber so richtig! Da haben wir nämlich 20 Jahre Vorsprung. Wir gehen auch deswegen nach Düsseldorf, weil es dort den größten Pool an guten Medialeuten gibt. Für diese Talente bieten wir jetzt eine Alternative zu den Networks.

Tatsache ist, dass die Networks den Wettbewerb nach wie vor dominieren und die großen Themen setzen.
Blecken:
Wir sind zweifelsfrei in einer Branche, die extrem durch Daten und Technologie getrieben ist. Haken dran. Das ist alles absolut in Ordnung, Investitionen in Daten und Technologie sind zweifelsfrei sehr wichtig. Aber: Wir erleben seit einigen Jahren auch, dass Themen in einer hysterischen Geschwindigkeit durch den Markt getrieben werden, die oft nicht nachhaltig sind. Bei denen sich Leute zu Wortführern aufschwingen, die in Wirklichkeit nur die Hälfte verstanden haben.

Gilt das auch für Programmatic Advertising?
Blecken: 
Jeder versteht etwas anderes darunter, jeder macht auf einmal Programmatic, und wenn man im Einzelfall genauer hinschaut, denkt man schon mal: „Na ja, in Wahrheit ist das nicht mehr als ein weiteres Online-Buchungs-Tool.“ Es ist wirklich absurd, wie über manche Themen diskutiert wird, und das oft in einer Sprache, die die meisten Kunden doch überhaupt nicht mehr verstehen. Wir müssen wieder dazu kommen, als Agentur mit großer Klarheit und Nüchternheit zu sagen: Das hier ist ein nachhaltiger Trend und das hier ist etwas, was für dein Geschäft absolut nicht relevant ist. Und wir müssen uns wieder um die wirklich wichtigen Dinge kümmern.

Was meinen Sie genau? 
Blecken:
Daten liefern uns immer nur einen Blick auf die Vergangenheit. Und dieser Blick ist nicht viel wert ohne Menschen, die in der Lage sind, mit ihren Erfahrungen, Analysen und ihrer Kreativität die richtigen Schlüsse aus diesen Daten zu ziehen. Der aus meiner Sicht wirklich entscheidende Punkt aber ist: Erfolgreiches Marketing braucht zwingend den gezielten Regelbruch! Fast alle erfolgreichen Marken sind dadurch groß geworden. Und dabei können Ihnen die besten Algorithmen, auf die man heute so gern vertraut, nicht wirklich helfen. Und nebenbei bemerkt: Wenn alles so toll funktioniert, wie gerne behauptet wird - warum sehe ich dann heute immer noch Bannerwerbung für Lederjacken, obwohl ich mir doch vor Monaten eine gekauft habe?

Jäschke: Ich mache das Business seit 25 Jahren, und ganz ehrlich: Wenn Sie sich heute einen TV-Plan anschauen, können Sie in der Regel nicht sagen, ob es sich um einen Mediaplan für eine Automarke, einen Schokoriegel oder für Bratfette handelt. Sie sehen zu 90 Prozent uniforme Lösungen. Bei JOM beweisen wir regelmäßig, dass durch eine echte Input-Optimierung Effizienz-Steigerungen von bis zu 700 Prozent möglich sind.

700 Prozent? So schlecht kann die Mediaplanung der Networks dann doch nicht sein. 
Jäschke:
Es ist aber so. Im Mediabusiness geht es bisweilen zu wie am Hamburger Fischmarkt. Ich bin Wissenschaftler, in unserer Agentur arbeiten Mathematiker, wir investieren jedes Jahr mehrere hunderttausend Euro in Forschung. Ich weiß, dass das viele nicht hören wollen, aber die Wahrheit ist: Im Media-Business gibt es unfassbar viel Potenzial für Effizienzsteigerungen! Und der Schlüssel dazu ist planerische Intelligenz.

Christof Baron eröffnet gerade für Pilot einen neuen Standort in Frankfurt, mit Ihnen geht jetzt ein weiterer Ex-Network-Manager für eine deutsche Mediaagentur an den Start. Baron versus Blecken, das birgt einigen Sprengstoff. 
Blecken:
Ach was, ich finde die Sache mit Christof super. Der Markt braucht Veränderung. Ich bin überzeugt, dass wir nicht maßlos in Technik investieren müssen, sondern dass es zuallererst darum geht, wieder zum Kern unserer Arbeit zurückzukehren, nämlich am Ende für das Wohl der Kunden zu sorgen. Vielleicht ist da das eine oder andere Rad in der Vergangenheit überdreht worden. Insofern ist genug Platz für uns beide, für Christof und für mich. Da mache ich mir überhaupt keine Sorgen.

Die Unternehmen vertrauen zunehmend dem Rat von Facebook und Google. 
Jäschke:
Es ist doch ganz einfach: Facebook und Google wollen etwas verkaufen. JOM will nichts verkaufen, wir beraten. Wenn werbungtreibende Unternehmen sich die Mediapläne also von Vermarkter- oder Medienseite  schreiben lassen, ist das kein gutes Zeugnis für die Mediaagentur-Branche insgesamt. Da ist in den vergangenen Jahren sehr viel grundsätzlich schief gelaufen. Jetzt kommt es darauf an, verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Und dabei wollen wir eine sehr viel größere Rolle spielen als bisher. js

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