Media-Pitches Procter & Gamble radikal, Telekom radikaler?

Donnerstag, 01. Juni 2017
Bei der Telekom läuft der Pitch auf Hochtouren
Bei der Telekom läuft der Pitch auf Hochtouren
© Telekom

Die Ära der Berechenbarkeit bei Media-Pitches neigt sich ihrem Ende zu. Eine Ära, in der es immer nur darum ging, welches der großen Networks den Zuschlag erhält und wie tapfer sich deutsche Mediaagenturen wie Mediaplus, Pilot oder Crossmedia im Wettbewerb schlagen. Der Ausgang des Pitches von Procter & Gamble vergangene Woche zeigt: Ab sofort ist alles möglich. P&G war erst der Anfang - trügen die Zeichen nicht, bastelt Telekom-Mediachef Andreas Nassauer gerade an einem Agentur-Set-Up, das mit den bisherigen Denkmustern radikal bricht.

Kurz zur Erinnerung: Den deutschen Media-Etat von Procter & Gamble betreut ab Juli ein Joint Venture aus Mediacom und Pilot - eine Kombination, die einem bisher komplett absurd erschienen wäre. Wenn der Marktführer Mediacom sich zu einem so radikalen Schritt gezwungen sieht, um einen Großkunden zu verteidigen, spricht das Bände – die Verhältnisse geraten ins Tanzen.

Was bedeuten die jüngsten Entwicklungen für das Werbe-Business - und wie geht es jetzt weiter? Klar ist: Die Zeiten, in denen sich große Werbungtreibende mehr oder weniger blind auf ihre Mediaagentur verlassen, sind vorbei. Das gilt vor allem beim Thema Daten, aber auch bei Programmatic. Fünf Anmerkungen. 

1.

Was plant die Telekom?

Entschieden ist noch gar nichts, der Pitch kommt gerade in die heiße Phase und dürfte noch bis in den Spätsommer andauern. Ein paar Dinge zeichnen sich aber bereits ab.

Bei der Telekom arbeitet man seit Monaten mit Hochdruck an einem neuen Modell, das am Ende wohl darauf hinausläuft, das Mediageschäft in Teile zu zerschneiden. Konkret bedeutet das: Es wird zwar noch den klassischen Pitch geben, bei dem dann Agenturen der Media-Networks Group M, OMG, Publicis et cetera gegeneinander antreten. Allein: Es geht dabei wohl nicht mehr um den Gesamt-Etat, sondern „nur“ noch um Planung und Einkauf. Daneben werden andere Dienstleister zum Einsatz kommen, etwa für Programmatic, Big Data oder Modelling. Mit anderen Worten: Die Mediaagenturen verlieren Wertschöpfung, vulgo: Umsatz.
Andreas Nassauer, Leiter Konzern Media bei der Deutschen Telekom
Andreas Nassauer, Leiter Konzern Media bei der Deutschen Telekom (Bild: Alexander Hassenstein)
Die zentralste Frage überhaupt ist aber wohl die: Wie stark will die Telekom das datengetriebene Marketing in die eigenen Hände nehmen? Das richtige Verhältnis von Insourcing/Outsourcing treibt derzeit viele Werbungtreibende um. Der Telekom-Pitch hat auch deshalb eine so große Bedeutung für die gesamte Branche, weil man den Bonnern bei Themen wie Daten-Management, Agentur-Set-Up und neue Honorarmodelle besonders viel zutraut. Was also plant Mediachef Andreas Nassauer genau? Durchaus möglich, dass die Telekom bald ein paar wegweisende Signale setzt.

2.

Welche Richtung schlagen die großen Werbungtreibenden ein?

Bisher war es ja eher so: Alle reden von Disruption und „wir müssen radikal neu denken“, aber am Ende gingen die Dinge dann doch immer mehr oder weniger ihren normalen Gang. Das gilt auch und vor allem für die Media-Pitches: Am Ende gewann meist die Agentur, die die besten Konditionen und den Tisch legte und die höchsten Rabatte versprach.

Jetzt, so scheint es, kommen endlich die großen Themen auf den Tisch. Das Chaos ist angesichts der vielen Werbekanäle und Marketing-Strategien (klassische Werbung, Social Media, Content Marketing, Retail Marketing, Programmatic, Performance Marketing et cerera) inzwischen so groß, dass dringend über eine (neue) Marketing-Infrastruktur nachgedacht werden muss, die alles viel effizienter miteinander vernetzt als das bisher der Fall ist.

Telekom Schriftzug dach
Bild: Deutsche Telekom

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Eine besondere Rolle spielt natürlich Digital. Spätestens seit den Brandreden von Marc Pritchard (Global CMO von P&G) reden alle über die zum Teil haarsträubenden Zustände im Netz mit all dem Fake Traffic, den Social Bots und Erfolgsgeschichten, die sich bei genauerem Hinsehen in Luft auflösen. Jeder weiß: Digital wird wichtiger. Jeder weiß aber auch: So wie bisher kann es nicht weitergehen. Die Diskussion rund um Pritchard wirkt da wie ein Booster, der endlich Dinge aufs Tapet bringt, vor denen man allzu lange die Augen verschlossen hat.

3.

Wie geht es mit den Mediaagenturen weiter?

Die großen Media-Networks werden nicht einfach so von der Bildfläche verschwinden, sondern weiter eine zentrale Rolle spielen. Wahr ist aber auch: Der Druck steigt gewaltig, mit SAP, Accenture, IBM und Co betreten gerade ein paar mächtige Player ein Feld, das bisher für die Mediaagenturen reserviert schien. Auch die große Schlacht gegen Google und Facebook ist noch lange nicht geschlagen. Zwar gehen die Silicon-Valley-Riesen gerade auffällig auf Schmusekurs mit den Mediaagenturen - an ihrem Ziel, das Digitalgeschäft möglichst komplett zu beherrschen, hat sich aber nichts geändert.

Digital Marketing Days

Wie sieht das Mediageschäft der Zukunft aus? Diese Frage ist auch Thema bei den Digital Marketing Days, die HORIZONT am 29. und 30. Juni 2017 in Berlin veranstaltet. Bei dem Pflicht-Termin für Digital-Entscheider diskutieren führende Branchenexperten wie Wolfgang Faisst (SAP XM) darüber, wie die Automatisierung die Zusammenarbeit von Mediaagenturen und Werbungtreibenden verändert. Jetzt hier anmelden!
Wie ernst die Lage für die Mediaagenturen ist, brachte kürzlich OMG-Chef Florian Adamski in einem Interview mit HORIZONT Online auf den Punkt: „Die beiden entscheidenden Fragen lauten: Welche Aufgaben, für die bisher Mediaagenturen zuständig sind, werden die Kunden zukünftig selbst erledigen, und für welche werden sie Dienstleister beauftragen? Und: Wer sind diese Dienstleister? Ich glaube: Wenn in den Mediaagenturen jetzt falsche Leute falsche Entscheidungen treffen, werden sie in drei Jahren gar nicht mehr am Markt stattfinden.“ Die Strategie, vor allem auf Arbitrage-Geschäfte zu setzen (Trading und Co), ist reif für den Friedhof der Geschichte.

4.

Und welche Mediaagentur hat die besten Karten?

Wie gesagt: Bisher befindet sich keines der großen Networks in einer akuten Notlage. Alle spielen ihre Rolle, aber es sind die beiden in Deutschland größten, die derzeit besonders im Blickpunkt stehen: Group M und OMG. Den Zeitgeist am besten trifft aktuell wohl OMG, Chef Adamski und seinen Leuten trauen viele am ehesten zu, als Sieger aus den anstehenden Umbrüchen hervorzugehen. Auch der informelle Stil und der Verzicht auf das bei Mediaagenturen lange übliche Machtgehabe kommt intern wie extern gut an. Jedoch: Dass die neue und gerade auch in Deutschland an den Start gegangene Mediaagentur Hearts & Science beim Procter-Pitch gegen Mediacom den Kürzeren zog, zeigt, dass auch hier die Bäume nicht in den Himmel wachsen.

Und Group M? Da stehen die Zeichen auf ziemlich viel Umbruch und „Refresh Group M“. Junge Kräfte wie Sebastian Hupf (bald Chef von MEC?) und Tino Krause (bald Chef von Mediacom?) drängen nach vorne, beide erinnern im Habitus eher an Adamski als an die Group-M-Recken alter Schule. Doch die sollte man tunlichst nicht unterschätzen. Die absolut zentrale Figur bei Group M war, ist und wird wohl noch eine ganze Zeit bleiben: Chairman Jürgen Blomenkamp.

Florian Adamski, CEO Omnicom Media Group Germany
Bild: Britta Würzburg

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Und dann gibt es ja auch noch Paul Remitz, den Chef von Mediacom. Was Media-Expertise und Management-Qualitäten angeht, dürfte es in der Mediaagentur-Branche nicht allzu viele geben, die es mit ihm aufnehmen können. Dass er es mit der gewagten Joint-Venture-Volte mit Pilot geschafft hat, Procter zu verteidigen, dürfte seine Position deutlich gestärkt haben. Bemerkenswert ist das ja schon: Während Mediacom in vielen wichtigen Märkten bei Procter-Pitches zuletzt das Nachsehen hatte (siehe vor allem die USA, wo Hearts & Science einen Sensations-Sieg verbuchte), gelang in Deutschland endlich mal wieder ein Sieg.

5.

Wie stehen die Chancen für neue Player?

So richtig weiß man das noch nicht. Wie stark wird zum Beispiel Accenture nach der Übernahme von Sinner Schrader? Hat SAP-Manager Wolfgang Faisst recht, der Anfang des Jahres in einem HORIZONT-Interview eine bedrohliche Botschaft an die Mediaagenturen sendete: „Wir stehen im Marketing vor einer klassischen Disruption. Während die etablieren Player ihr Geschäftsmodell weiter inkrementell optimieren, entsteht daneben ein alternatives, überlegenes Modell. Anfänglich nutzen das nur wenige, dann immer mehr, und irgendwann ist der Wendepunkt da und das alte Business bricht zusammen.“

Ein Thema, dass die Branche besonders beschäftigt, ist die Zukunft von Blackwood Seven. Was ist den Münchnern wirklich zuzutrauen? So ganz klar ist das noch immer nicht. Als man 2016 mit Volkswagen ins Geschäft kam, sorgte das für gewaltig Furore. Irgendwann (und zwar eher bald als später) kommt die Stunde der Wahrheit: Performen komplett von Blackwood Seven geplante Kampagnen wirklich besser als die von klassischen Mediaagenturen - oder ist sogar das Gegenteil der Fall? Eine Antwort steht immer noch aus, wird aber langsam mal fällig.

6.

… und alle Fragen offen

Seit Jahren reden alle von der großen Disruption, die alles verändern wird. Doch bisher lautete das wahre Motto: Talk ist cheap. Die Marketing- und Agenturbranche hat in den vergangenen Jahren unglaublich viel heiße Luft produziert. Statt sich weiter in schillernden Theorien zu ergehen, die man irgendwo im Silicon Valley aufgeschnappt hat, scheint jetzt aber wirklich die Zeit gekommen zu sein, sich den echten Fragen zu stellen - und der sind gar viele. Wie muss Werbung in sozialen Netzwerken aussehen, damit sie wirklich funktioniert? Wie ist das richtige Verhältnis von Content Marketing und klassischer Werbung? Wie lauten die richtigen KPIs? Was ist nur modernistischer Quatsch und wo ändern sich die Regeln kommerzieller Kommunikation wirklich? Die Werbungtreibenden haben gerade erst begonnen, ernst zu machen - und das wird Folgen haben für die Agenturen.

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