Media-Pitch Mindshare ist bei der Telekom drin, Mediacom raus

Donnerstag, 02. November 2017
Die Deutsche Telekom trennt sich wohl von Mediacom
Die Deutsche Telekom trennt sich wohl von Mediacom
© Deutsche Telekom

Unterschrieben ist noch nichts, aber nach Informationen von HORIZONT Online ist eine erste wichtige Vorentscheidung gefallen: Mediacom verliert seinen Großkunden Telekom, neuer Etathalter wird wohl die Network-Schwester Mindshare. Das wäre ein großer Erfolg für die Frankfurter, jedoch: Das Volumen wird deutlich kleiner sein als bisher, da die Telekom das Media-Budget in Teilbereiche aufsplittet.

Tatsächlich handelt es sich beim Telekom-Pitch um eine der aufwendigsten Ausschreibungen, die man in Deutschland bisher gesehen hat. Seit über einem Jahr bastelt die Telekom an einem Konzept, das mit den bisherigen Regeln im Mediageschäft zum Teil radikal bricht. Ein zentraler Punkt: Es gibt nicht mehr die eine zentrale Mediaagentur, die sich federführend um das Budget kümmert, sondern eine ganze Reihe von Dienstleistern, die sich die Aufgaben teilen.

Neben dem Klassiker Planung und Einkauf gibt es eigene Lose für Bereiche wie Programmatic, Big Data, Strategie oder Modelling. Das wird auch eine ganz andere Intensität der Zusammenarbeit erfordern. In einem Workshop im Juni in Berlin durften die unterschiedlichen Agenturen schon einmal in interdisziplinären Teams vorführen, wie gut sie in der Disziplin „Kollaboration“ sind.

Auch wenn die Mediaagenturen an Wertschöpfung empfindlich verlieren, bleibt für sie der Telekom-Pitch natürlich einer der großen Etats, die in diesem Jahr vergeben werden. Das ausgeschriebene Mandat beläuft sich auf vier Jahre, was addiert ein europaweites Brutto-Werbevolumen zwischen 2,5 und drei Milliarden Euro bedeutet. Für den klassischen Media-Part gingen fünf Media-Networks an den Start, zuletzt waren wohl noch Group M, Omnicom und Publicis im Rennen.

Sollte nun Mindshare den Zuschlag bekommen, wäre das ein ziemlicher Schlag für den bisherigen Etathalter Mediacom – und ein großer Push für die Agentur Mindshare, die in den vergangenen Jahren ziemlich gebeutelt wurde und einiges von ihrem ehemaligen Glanz verloren hat. Mit CEO Katja Brandt, die seit Anfang des Jahres das Zepter schwingt, soll eine neue, ruhmvolle Ära beginnen. Im HORIZONT-Interview im Mai verkündete die ehemalige Vizeum-Chefin bereits ambitionierte Wachstumspläne. Auch personell ist einiges passiert: Stefan Uhl, Ex-Chef von Starcom, leitet seit Juli federführend das Deutschland-Geschäft, vor drei Wochen wurde zudem der Wechsel von Lukas Adamis von Carat zu Mindshare offiziell.

Wie gesagt: Der wahrscheinliche Zuschlag für Mindshare ist nur ein Teil der Geschichte. Sehr bald schon dürften der Telekom-Manager Christian Hahn und sein Mediachef Andreas Nassauer bekannt geben, welche Agenturen und Dienstleister für die einzelnen Disziplinen zum Zug kommen. Mit Spannung erwartet wird nicht nur der genaue Zuschnitt des neuen Set-Ups, sondern auch die Frage: Wie viel Wertschöpfung holt die Telekom nach innen? Genau das ist ja ein Thema, das gerade alle Mediachefs großer Konzerne umtreibt: Wie stark muss man intern aufrüsten, um im Zeitalter von Data Driven Marketing die Kontrolle über das Mediageschäft zu behalten? Die Erwartungen sind hoch, von Telekom in den nächsten Wochen dazu Substanzielles zu hören. js

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