Media-Markt Kampagne im Expertencheck Die große Uneinigkeit

Mittwoch, 14. Oktober 2015
Szene aus dem Media-Markt-Spot "Fußball"
Szene aus dem Media-Markt-Spot "Fußball"
Foto: Media-Markt / Hirschen

Um eines vorweg zu nehmen: Selten waren sich die Agenturmanager und -kreativen bei ihrem Urteil über die neue Media-Markt-Kampagne derart uneins. Der Elektronikhändler hatte die erste Arbeit seiner neuen Kreativagentur Zum Roten Hirschen vergangene Woche gelauncht. Von 0 bis 5 Sternen ist alles dabei. Insgesamt vergeben die Experten im HORIZONT-Check durchschnittlich 2,8 Sterne.
Handwerklich seien die Spots top, meint Serviceplan-Campaign-Geschäftsführer Cosimo Möller, der als Einziger die volle Punktzahl vergibt: "Tolle Regie, gutes Casting, gekonnte Schnitte - wunderbare Mechanik. Die Spots machen Spaß." Auch MRM/McCann-Kreativdirektor Rainer Klehn lobt die großartige Inszenierung. Das Fun-Motto des Auftritts ist für Matthias Meusel, Managing Director von Grey Berlin, passend gewählt: "Wer möchte keinen Spaß?" Es wird jedoch auch ordentlich Kritik geübt. Die neue Positionierung "Vergnügen und Spaß" sei am PoS und insbesondere Online noch nicht angekommen, monieren Peter Brawand, Gründer von Brawand Rieken, sowie Rainer Klehn, Kreativdirektor von MRM/McCann.

Die schlechteste Bewertung kommt von Brandmeyer-Markenberater Andreas Pogoda. Für ihn übermittelt die Kampagne die Botschaft, Media-Markt biete das perfekte Angebot, in keiner Weise: "Woran kann [der Kunde] erkennen, dass Media-Markt seine Wünsche besser befriedigt als andere? Gar nicht."

Christian Frantz, Beratungschef von McCann Düsseldorf, sowie Grey-Manager Meusel sehen in der Kampagne keine Weiterentwicklung des bisherigen Auftritts von Hirschen-Vorgänger Ogilvy. Klamauk sei laut Frantz out und wirke in diesem Fall platt. Content jedoch müsse nicht laut, sondern gehaltvoll sein und einen spürbaren Mehrwert für den Konsumenten erbringen. Frantz: "Diesen Beweis wird uns die neue Strategie schuldig bleiben".

Nach dem Gusto von André Aimaq, Geschäftsführer von Aimaq von Lobenstein, meinen es die Hirschen etwas zu gut mit dem Spaß: "Wenn alles nur lustig ist, ist es nicht mehr witzig. Für richtig zündenden Humor fehlt der Bruch". Für Grey-Mann Meusel ähnelt die neue Media-Markt-Kampagne außerdem zu sehr dem Auftritt von Konzernschwester Saturn. Trotz der neuen Spaß-Positionierung werde dadurch die "Differenzierung der beiden Marken in der Wahrnehmung immer seichter". jeb

Die kompletten Bewertungen können Sie im Folgenden nachlesen:

Peter Brawand, Gründer Brawand Rieken (3 Sterne)

Agenturchef Peter Brawand
Agenturchef Peter Brawand (Bild: Foto: Brawand Rieken)
Steht Mediamarkt drauf und ist auch Mediamarkt drin: nette kleine TV Spots à la Mario Barth über das verwirrte Zusammenleben von Mann und Frau. Bügeleisen als Geschenk, verstehste...? Und Peter kriegt doch den größten... Bildschirm! Brüller! So weit, so normal. Aber gut realisiert, deshalb drei Sterne. Mehr als Mario Barth von mir bekäme.

Sehr vielversprechend finde ich aber "Hauptsache, ihr habt Spaß" als Ausdruck der neuen Positionierung 'Vergnügen und Spass'. Mediamarkt als Vergnügungspark? Wenn das klappt, komm selbst ich zurück. Habe davon am PoS und Online zwar noch nichts gemerkt, aber das kommt ja sicher noch...?! Auf alle Fälle eine hoch ambitionierte Positionierung mit reichlich Ausbaureserve für vernetzt inszenierten Content. Freu mich schon auf die ersten Mitternachts-LIVE Konzerte und LAN-Partys - dann hab ich Spaß! 

Christian Frantz, Geschäftsführer Beratung McCann Düsseldorf (2 Sterne)

Christian Frantz
Christian Frantz (Bild: McCann)
In meinen Augen ist die neue Kampagne von Media-Markt der gescheiterte Versuch einer Fortsetzung der einst neuen und ungehörten Idee von Ogilvy. Im Vordergrund einer Bewertung steht für mich die Frage: Wie sehe ich als Verbraucher, dass mir Media Markt ein unkompliziertes und erfreuliches Einkaufserlebnis bietet?

Lautes Schreien – Zalando hat es längst abgelegt – war einmal. Klamauk ist out und wirkt in diesem Fall platt. Vor allem, wenn es darum gehen soll, Kundenbedürfnisse zu wecken und zu erfüllen. Eine Herzensangelegenheit ist in der Kampagne nicht zu erkennen. Ein Vergleich mit Saturn macht das noch deutlicher, denn dem Konkurrenten – wenn auch aus demselben Haus – gelingt durch ‚Tech-Nick‘ und die Situationsdarstellung eine klare Positionierung der Marke. In anderen Worten: Absurdität und Verschrobenheit werden nicht zu einer Schärfung der Marke Media-Markt führen, zumal der Kunde von gestern auch der Kunde von heute und morgen ist – und der ist bekanntermaßen nicht blöd.  
„Spaß und Vergnügen machen diese Spots und deren sogenannter ‚Content‘ nicht.“
Christian Frantz, McCann Düsseldorf
Spaß und Vergnügen machen diese Spots und deren sogenannter ‚Content‘ nicht. Content muss nicht laut, er muss gehaltvoll sein und einen spürbaren Mehrwert für den Konsumenten erbringen. Diesen Beweis wird uns die neue Strategie schuldig bleiben.

Cosimo Möller, Geschäftsführer Serviceplan Campaign (5 Sterne)

Cosimo Möller
Cosimo Möller (Bild: Serviceplan)
Grundsätzlich bietet die Kampagne nichts Neues: Auf die Kern-Essenz reduziert wird sich hier an altem, plattitüdenhaftem Altherrenhumor bedient. Aber sie haben es geschafft, plattem Humor eine neue, super Fallhöhe zu geben. Alte Klischees und Rollenbilder werden in einen neuen, klammernden Kontext gesetzt. Als ich die Spots on Air gesehen habe, musste ich herzlich lachen. Tolle Regie, gutes Casting, gekonnte Schnitte – wunderbare Mechanik. Chapeau an den Texter. Kampagnen-Message angekommen: Die Spots machen Spaß. Und wie. Volle Punktzahl.

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung (0 Sterne)

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
"Es gibt so viele weitere, große Kundengruppen da draußen, für die wir das perfekte Angebot haben. Wir müssen es ihnen nur noch klarer sagen", resümiert der Geschäftsführer des Media-Saturn-Dienstleisters Redblue Marketing gegenüber HORIZONT. Stimmt. Das gilt leider auch für seinen aktuellen TV Spot "Kühlschrank." "Klarer sagen" was Sache ist, wäre notwendig. Um wie viele Ecken soll denn der beworbene Kunde denken, bis er versteht: "Die Media-Markt-Verkäuferin kann sogar meine Gedanken lesen"? Und woran kann er erkennen, dass Media-Markt seine Wünsche besser befriedigt als andere? Gar nicht.

Rainer Klehn, Creative Director MRM//McCann Düsseldorf (4 Sterne)

Rainer Klehn
Rainer Klehn (Bild: MRM//McCann )
Den holistischen Ansatz der neuen Media-Markt-Kampagne finde ich spannend und zeitgemäß. Mit "Hasenrasen" haben die Roten Hirschen ja schon gezeigt, wie’s geht. "Hauptsache ihr habt Spaß" ist im Fußball-Spot großartig inszeniert. "Bügeleisen" und "Kühlschrank" fallen dagegen etwas ab. Egal. Denn der eigentliche Wermutstropfen ist ein anderer: Wenn eine stärkere Vernetzung über alle Kanäle gewünscht ist, warum wird dann im TVC nicht wenigstens die URL kommuniziert? Und leider ist das neue Credo "Hauptsache ihr habt Spaß" auf der Media-Markt-Webseite noch nicht so recht angekommen, denn die macht nicht wirklich Spaß. Aber die Hirschen wären nicht die Hirschen, wenn da nicht noch mehr käme. Deshalb: 4 Sterne jetzt und 5 in advance.

Matthias Meusel, Managing Partner Grey Berlin (2,5 Sterne)

Matthias Meusel
Matthias Meusel (Bild: Grey)
Das neue Fun-Motto der Kampagne ist so simpel wie passend, weil es aus dem Consumer und seinem einfachen emotionalen Wunsch nach Vergnügen kommt. Wer möchte keinen Spaß? In der Umsetzung sehe ich aber keine Weiterentwicklung des bisherigen Auftritts, die ich mir erhofft hätte. Die vorherige Kampagne war da sogar eigenständiger. Und: Die Schwester Saturn setzt zwar nach wie vor auf "Technik", aber durch die nun recht ähnlichen Auftritte wird die Differenzierung der beiden Marken trotz neuer Spaß-Positionierung in der Wahrnehmung immer seichter. Wenn das gewollt ist, ist es gut. Wenn nicht, ist es nicht gut. 

Zunächst Reichweite und Markendepot mit einem "Big Bang" aufbauen und dann den "Content Bang" spielen, macht Sinn. Wenn es dann aber um den direkten Abverkauf geht, bin ich gespannt, was da kommt. Mit dem "Hasenrasen" hat Ogilvy gezeigt, wie man einen Dreiklang zwischen Reichweite, Content und Sales perfekt und völlig neu inszenieren kann. Es wird nicht einfach sein, das zu toppen.

André Aimaq, Geschäftsführer Aimaq von Lobenstein (3 Sterne)

André Aimaq
André Aimaq (Bild: AvL)
Interessant finde ich den Shift, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Es geht weniger um jahrzehntelang zelebrierte Konsumgeilheit ("Wer will, der kriegt"), sondern mehr um den Konsumenten und seine Lebenswirklichkeit. Das ist gerade für einen Großhändler eine erstaunliche Einsicht. Spaß humorvoll vermitteln zu wollen, ist dabei legitim, scheitert aber etwas in der Umsetzung: Lustiges Casting, lustige Dialoge, lustige Insights, lustige Tapeten - wenn alles nur lustig ist, ist es nicht mehr witzig. Für richtig zündenden Humor fehlt der Bruch. Ein schmutziger Witz ist zum Beispiel dann besondes lustig, wenn man ihn aus dem Mund eines unschuldigen Kindes hört.
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