Media-Debatte Übertreiben es die Agenturen mit ihrer Digital-Begeisterung?

Freitag, 08. Juli 2016
Digital ist die Zukunft, Analog Vergangenheit
Digital ist die Zukunft, Analog Vergangenheit
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Christof Baron (bald Pilot) versus Dirk Fromm (Mediacom). Baron sagte vergangene Woche im Interview mit HORIZONT Online: „Ich hoffe, dass wir vor einem großen Umdenkprozess stehen, was digitale Werbung betrifft.“ Dirk Fromm schwärmt im „OMG Jahrbuch“, das am 13. Juli erscheint: „Wir leben direkt am Puls der Zeit, im permanenten Next-Modus - was könnte cooler sein?“ Totale Revolution/Disruption/Transformation oder neue Sachlichkeit - wer hat Recht, wohin geht die Reise im Media-Business? Stehen Baron und andere wie Ebiquity-CEO Michael Karg für den Beginn einer neuen Digital-Debatte - oder nicht?

Zum Anfang vier Zitate

Christof Baron, Pilot: „Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“ (HORIZONT Online, 30. Juni 2016) Michael Karg, CEO Ebiquity: „Es gibt inzwischen sehr valide Hinweise darauf, dass viele der klassischen Kommunikationsstrategien im Digitalen einfach nicht aufgehen. Die einfache Antwort war: Wenn die junge Zielgruppe nicht mehr liest, setze ich eben auf Banner Ads. Das war ein völliger Trugschluss.“ (HORIZONT Online 6. Juni 2016). 

Boris Schramm, Managing Director Group M: „Ich glaube, es ist höchste Zeit, auch Digital differenzierter als bisher zu betrachten. Im Grunde ist es wie überall: Es gibt Dinge, die hervorragend funktionieren, und andere, die überhaupt nicht funktionieren. Digital immer nur positiv zu diskutieren, wie es in weiten Teilen ja passiert, führt aus meiner Sicht in die Irre.“ (HORIZONT Online 27. Mai 2016). 

Philipp Welte, Vorstand Burda: „Allein Burda verkauft in Deutschland 320 Millionen Zeitschriften im Jahr. Und natürlich spricht dieses monetäre Bekenntnis der Konsumenten zu unseren Produkten auch eine deutliche Sprache für die Wirkung der Werbung in unseren Medien. Das ändert aber leider nichts daran, dass das Glaubensbekenntnis im Werbegeschäft heute ein anderes ist. Es geht eben nicht mehr um Qualität, sondern um Quantität. (…) Die Unternehmen erkennen jetzt langsam, wie sehr ihre Marken darunter leiden. Viele Marken sind regelrecht entwertet worden.“ (HORIZONT Online 22. Juni 2016

Was ist da los? Kommt da gerade ein neuer Ton in die Media-Debatten? Vielleicht ist das so, vielleicht aber auch nicht. Wer wissen will, wie die Mediaagentur-Chefs die Welt sehen, sollte dieses Buch lesen: „Le Roi, c’est nous. OMG Jahrbuch 2016“. Der Band erscheint erst am 13. Juli, liegt HORIZONT Online aber schon vor. In dem Buch, in dem es - durchwegs auf hohem Niveau - vornehmlich um Programmatic Advertising geht, kommt eine ganze Riege von Agenturchefs zu Wort, sodass man wohl von einem repräsentativen Bild der Media-Branche sprechen kann. Und diese Branche tickt ganz offensichtlich radikal. Sehr radikal. 
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Bild: (Foto: Group M)

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Als Vertreter des Mainstreams besonders gut eignet sich Dirk Fromm von der Group-M-Agentur Mediacom. Zum einen, weil er die Dinge besonders prägnant auf den Punkt bringt, zum anderen, weil sein Beitrag die anderen in puncto Unterhaltungswert und sprachlicher Qualität überragt. 

Drei Punkte zu Fromms Text „Programmatic? Uns konnte nichts Besseres passieren“

Erstens: Ob eine Theorie Karriere macht, liegt ganz banal auch an ihrer rhetorischen Sexyness. Man wählt sich Meinungen aus wie Kleider, und die digitalen Kleider sind fraglos ganz besonders attraktiv. Vor die Wahl gestellt, ob man lieber zu denen gehören möchte, die „sich ständig neu erfinden“, die „radikal neu denken“, die den Mut haben, alte Gewissheiten aus einer alten Welt hinter sich zu lassen, oder zu denen, die starrköpfig an alten Modellen festhalten, fällt die Wahl nicht schwer. Fromm beherrscht diese rhetorische Figur besonders gut. Einwände gegen eine radikale digitale Transformation sind für ihn: „typisch deutsch“. Kritik an Trading ist: „ein teutonisches Phänomen“.

Wenn es etwas gibt, was ein aufgeklärter Deutscher nicht sein will, dann sicher genau das, „typisch deutsch“ oder gar „teutonisch“. Die Grenzen sind also klar gezogen: Wer bei der Feier alles Digitalen nicht mitmacht, hat den Schuss nicht gehört - und wäre früher garantiert auch dagegen gewesen, dass Postkutschen durch Automobile ersetzt werden.

Genau das aber ist nun das Aufregende an den jüngsten Äußerungen von Leuten wie Baron und Karg: Hier melden sich zwei Manager zu Wort, die antidigitaler Umtriebe komplett unverdächtig sind und die als ausgewiesene Experten gerade von digitalen und technologischen Entwicklungen gelten. Sie als Vertreter der Restauration oder eines mediapolitischen Konservativismus zu brandmarken, wäre nachgerade absurd. Baron stört sich nicht daran, dass Budgets ins Digitale umgeschichtet werden - was er kritisiert, ist die „digitale Besoffenheit“ der Branche und ein zunehmend blinder Aktionismus: „Ich würde mir gelegentlich mehr Selbstreflexion, mehr kritische Fragen und mehr Analyse wünschen - und weniger Meinung und unkritisches Nachplappern.“

Zweitens: Eines der konstitutiven Merkmale der digitalen Avantgarde ist ihr Hang zu maßlosen Übertreibungen. Wenn McDonald's die Leute einlädt, einen neuen Burger zu entwickeln - was eine gute Marketingidee ist, aber eben auch nicht mehr - postulieren die Agenturchefs sofort ein neues Zeitalter, nämlich das der Co-Creation. Die Unternehmen geben die Macht über ihre Marke aus der Hand und setzen stattdessen auf „Kollaboration“. Merke: So absurd kann eine These gar nicht sein, als dass sich nicht genügend „Digital-Evangelisten“ finden würden, die sie freudig-aufgeregt begrüßen.

Wenn nun Fromm über Programmatic schreibt, klingt das so: Programmatic sei „im Kern ein unfassbares, von vielen unverstandenes Geschenk der Mediagötter an uns alle.“ Denn: Media werde nun „unfassbar präziser, persönlicher und effektiver als wir es uns noch vor ein paar Jahren hätten träumen lassen“.

Wohlgemerkt: Programmatic ist ein massiver Trend, der sich ganz sicher nicht so leicht vom Tisch wischen lässt wie ein paar Tausend Leute im Internet, die sich ihren Wunsch-Burger zusammenbasteln. Aber: Eine konstruktive Auseinandersetzung mit den Chancen und Schwächen von Programmatic geht dann doch ein bisschen anders.

D
rittens: Wichtiger als Punkt 1 und 2 ist Punkt 3. Fromm schreibt: „Schon heute beschäftigen wir uns hauptberuflich mit The Next Big Thing, mit Hot Shit, mit allem, was die voranrasende technologische Entwicklung als nächstes ausspuckt.“ Und, noch eine Spur euphorischer: „Wir gehören immer zu den Ersten, die das Potenzial von Apple Watch, Snapchat, Tesla und all den anderen Zauberdingen erkunden dürfen. Wir leben direkt am Puls der Zeit, im permanenten Next-Modus - was könnte cooler sein?“

Was man über Baron sagt, kann man auch über Fromm sagen: Fromm zählt zweifellos zu den fähigsten Vertretern seiner Zunft, als COO von Marktführer Mediacom ist er eine der zentralen Figuren des Media-Business - entsprechend ernst sollte man nehmen, was er schreibt.

Fromms Aussagen zu Snapchat und Co werfen ein grelles Schlaglicht auf das vielleicht größte Problem, unter dem das Marketing aktuell leidet: eine unglaubliche Fixierung auf alles Neue und - als logische Folge davon - eine Vernachlässigung der Klassik. Wobei, und das ist eine schöne Pointe am Rande: Wenn es um konkrete Mediaplanung geht, fließt immer noch das meiste Geld in TV, Print, Plakat und Radio. Baron weist sehr zu Recht darauf hin, wie massiv gerade E-Commerce-Unternehmen in TV investieren, und sagt: „Ohne klassische Werbung wären die Sales-Funnel dieser Unternehmen sehr, sehr trocken. Das sollte auch jenen zu denken geben, die für einen radikalen Shift der Budgets Richtung Online plädieren.“

Das reale Investitionsverhalten ändert aber nichts daran, dass die Mediaagenturen gedanklich und strategisch in einer Welt leben, die nahezu komplett digital ist. Die Menschen, sagt Fromm, werden bald „dank Big Data und künstlicher Intelligenz nur noch exakt das sehen und hören, was sie wirklich wollen“. Ist das realistisch? Hinzu kommt eine massive (Über-)Betonung von Partizipation, Individualisierung, One-to-One-Marketing und Dialogen. Das ist nun aber fürwahr eine radikale Sicht der Dinge. Bisher galt als gesicherte Erkenntnis, dass Werbung zu 90 Prozent unbewusst funktioniert - ich muss nicht mit Coca-Cola in einen Dialog „auf Augenhöhe“ treten, um von Coca-Cola-Werbung beeinflusst zu werden. Nun kann man ja dieses Modell auf den Friedhof der Geschichte verabschieden. Nur sollte man dies vielleicht nicht gar so leichthändig tun, wie es unter deutschen Agenturchefs heute Usus ist.

Wie auch immer: Für die Qualität der Media-Debatten wäre es nicht schlecht, wenn nicht jede Kritik an dem nächsten „Hot Shit“ gleich als deutsches Biedermeier verlacht wird. js

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