Media-Debatte Ex-Mediacom-CEO wirft Mediaagenturen Intransparenz vor

Freitag, 06. März 2015
Auch der US-Kundenverband diskutiert die Usancen im Mediageschäft
Auch der US-Kundenverband diskutiert die Usancen im Mediageschäft
Foto: ANA

Die Debatte über das Geschäftsgebaren von Mediaagenturen kommt nun auch in den USA auf die Tagesordnung. Jon Mandel, bis 2006 US-Chef der WPP-Tochter Mediacom, wirft seiner früheren Zunft Intransparenz und (eigen-)interessegeleitete Mediaplanung vor. "Mediaagenturen verhalten sich nicht entsprechend ihrer Treuhänderpflichten gegenüber den Kunden und verletzen das in einer Partnerschaft akzeptable Verhalten", zitiert "Advertising Age" aus einer Rede von Mandel, die er bei einer Veranstaltung der Association of National Advertisers (ANA) gehalten hat.
Einmal in Fahrt, geht Mandel mit seiner Kritik noch weiter: Die Agenturen seien nicht transparent und würden Mediapläne empfehlen, die abseits der Strategie und der Kundenziele lägen und vor allem ihren eigenen finanziellen Interessen dienten. Rabatte, Kickbacks und andere Incentivierungen für Mediaagenturen seien heute auch in den USA überall Usus - und nicht nur in Europa, wie lange Zeit gedacht. Dabei habe sich die Praxis weg von Cash-Zahlungen hin zur Übertragung von Freivolumen entwickelt, das die Agenturen dann an ihre Kunden zurückverkaufen, so Mandel.
„Mediaagenturen verhalten sich nicht entsprechend ihrer Treuhänderpflichten gegenüber den Kunden und verletzen das in einer Partnerschaft akzeptable Verhalten.“
"Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie es sein kann, dass die Agenturhonorare seit Jahren zurückgehen, gleichzeitig aber die Profitraten der Mediaagenturen immer weiter steigen?", so Mandel gegenüber den ANA-Mitgliedern. Die Investitionen für Werbung würden seit Jahren einen ungefähr gleich hohen Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) ausmachen. Wenn die Wachtumsraten von Agenturen höher ausfallen als der BIP-Zuwachs, müsse das Geld woanders herkommen, analysiert der Ex-Mediacom-Chef.

Thomas Strerath
Bild: Ogilvy

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Unterstützung bekommt Mandel von ANA-Funktionär Bill Duggan. Er sagt: "Ich glaube, wir leben in den am wenigsten transparenten Media-Zeiten unserer Laufbahn." Duggans Verband hat eine Task Force mit Beratern und rund 20 Vertretern von Werbungtreibenden ins Leben gerufen, die sich um das Thema Media-Transparenz kümmern soll. Widerspruch kommt indes von Procter & Gamble-Marketingchef Marc Pritchard. "Wir vertrauen unseren Agenturen", sagte er auf derselben Veranstaltung wie Mandel.

Hierzulande hatte zuletzt der frühere Ogilvy-Chef Thomas Strerath die Debatte um die Rolle der Mediaagenturen angestoßen und dabei ähnliche Thesen vertreten wie jetzt der Ex-Mediacom-Manager. Contra gab unter anderem OMD-Chef Manfred Kluge. mam 
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