Media-Debatte Christof Baron kritisiert "digitale Besoffenheit" der Werbeindustrie

Donnerstag, 30. Juni 2016
Christof Baron hofft auf neue Ansätze in der Onlinewerbung
Christof Baron hofft auf neue Ansätze in der Onlinewerbung
Foto: Radio Advertising Summit / Langer

Das ist mal eine Ansage: "Ich glaube und hoffe, dass wir in unserer Industrie vor einem großen Umdenkprozess stehen was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“

Der das sagt, ist Christof Baron, der vergangene Woche seinen Wechsel zu Pilot bekanntgegeben hatte. Baron ist anti-digitaler Umtriebe komplett unverdächtig, im Gegenteil: der langjährige Chef der Group-M-Agentur Mindshare gilt als einer der großen Digitalexperten seiner Zunft und als Fürsprecher eines konsequenten Einsatzes neuer Technologien. Umso schwerer wiegt seine Kritik. Baron geht es nicht um einen Angriff auf digitale Werbung - sondern um das Ende einer allzu blauäuigigen Feier alles Neuen: „Wir brauchen dringend mehr Rationalität und die Bereitschaft, bei unseren Analysen wirklich in die Tiefe zu gehen, statt jede digitale Innovation kritiklos zu bejubeln. Ich würde mir gelegentlich mehr Selbstreflexion, mehr kritische Fragen und mehr Analyse wünschen - und weniger Meinung und unkritisches Nachplappern.“

Barons wichtigste Kritikpunkte

Erstens: Die Menschen sind „extrem viel weniger responsive, als wir uns das in unserer Industrie gerne einreden.“ Baron führt als Beispiel die Performance einer klassischen Consumer-Brand auf Facebook an: „Wir sprechen hier von ein oder zwei Posts pro Tag auf Basis einer Grundgesamtheit von Millionen ,bekennender Fans'. Das tröpfelt unglaublich dröge dahin.“ Fazit Baron: „Wenn ich kontinuierlich investieren muss, um Earned Media zu erhalten, kann ich dann nicht gleich von Paid Media sprechen? In den meisten Produktkategorien funktioniert diese Art des Marketings einfach nicht.“ Auch die Frage, ob Facebook als Medium für Werbevideos funktioniert, sei „noch längst nicht beantwortet“.

Zweitens: Die beliebte Gleichung, die Nutzungsdauer eines Mediums in Relation zu den Werbeinvestitionen zu setzen (mit dem Ergebnis, dass Mobile dramatisch unterkapitalisiert ist), springt viel zu kurz. Baron: „Es gilt, die Nutzung digitaler Medien besser zu beschreiben. Ein Großteil der Nutzungszeit ist eben nicht-medialer Art und zum Teil auch werbefrei. Allein die Zeit, die Menschen auf Whatsapp verbringen, ist zwar Online-Mediennutzungszeit, aber werblich nicht relevant. E-Mailing, Gaming und Shopping sind ebenfalls massive Zeitfresser. Das sind die Fakten, auch wenn in den öffentlichen Mediadebatten zumeist ein ganz anderes Bild von der Wirklichkeit gezeichnet wird.“

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rittens: Der pauschale Abgesang auf klassische Medien führt in die Irre. Baron: „Schauen Sie sich mal an, wie viel Amazon, Check 24 und viele andere Internet-Player in klassische Fernsehwerbung investieren! Ohne klassische Werbung wären die Sales-Funnel dieser Unternehmen sehr, sehr trocken. Und das wissen die auch und verteilen ihre Media-Etats entsprechend. Das sollte auch denen zu denken geben, die für einen radikalen Shift der Budgets Richtung Online plädieren.“

Dazu passt auch, dass im digitalen Musterland USA der Marktanteil von TV gerade wieder zulegt. Warum ist das so? „ Weil Reichweite wertvoll und eine der Erfolgskriterien ist, um den ROI zu optimieren.  Bisweilen hat man den Eindruck, dass das in Vergessenheit zu geraten droht.“

Viertens: Die Übermacht von Google und Facebook nimmt dramatische Formen an. Baron sagt: „80 bis 85 Prozent der Investments für digitale Werbung werden irgendwann bei Google und Facebook landen. In den USA haben wir im Grunde bereits diese Situation, und meines Erachtens sieht das Bild in Deutschland nicht erheblich anders aus.“

Noch einmal: Baron geht es nicht darum, die Sinnhaftigkeit digitaler Werbung in Frage zu stellen. Das Problem sei nicht, dass Budgets ins Digitale verschoben werden - das sei „eine zwangsläufige Folge der Veränderung des Mediensektors und wie Konsumenten Medien nutzen“. Aber, und genau das ist der Punkt: „Das Problem ist, wie unkritisch und aktionistisch die Themen häufig angegangen werden. Unser Markt befindet sich wirklich in einem digitalen Rauschzustand.“

Christof Baron: "Die Zeit, die Menschen auf Whatsapp verbringen, ist werblich nicht relevant"

Herr Baron, Sie konstatieren eine „digitale Besoffenheit“ in der Werbeindustrie. Ich gehöre zu den Menschen, die sich wirklich begeistern für die Digitalisierung und neue Technologien, das ist alles extrem faszinierend. Man ist immer wieder überrascht von der Innovationsgeschwindigkeit und Kreativität, mit der neue Dinge im Markt entstehen. Wenn man sich aber mal nüchtern die konkreten Ergebnisse digitaler Werbung und Marketingmaßnahmen betrachtet, kann man hier und da doch schwer ins Grübeln kommen. 

Was läuft schief? Ich würde mir gelegentlich mehr Selbstreflexion, mehr kritische Fragen und mehr Analyse wünschen - und weniger Meinung und unkritisches Nachplappern. Sehr holzschnittartig formuliert kann man die Stimmung im Markt so zusammenfassen: Die „alten“ Medien werden zu Grabe getragen, junge Erwachsene schauen angeblich überhaupt kein lineares Fernsehen mehr, die neue schöne Zukunft heißt Netflix. FM-Radio wird durch Spotify oder Apple-Music ersetzt, Zeitschriften oder Tageszeitungen sind vom Aussterben bedroht und Produkte werden nur noch Online geordert. Die mediale Realität ist also heute schon zu 100 Prozent digital und mobil. 

„Ich würde mir gelegentlich mehr Selbstreflexion, mehr kritische Fragen und mehr Analyse wünschen - und weniger Meinung und unkritisches Nachplappern. “
Christof Baron
Wie kann es sein, dass die Branche ein so verzerrtes Bild von der Wirklichkeit zeichnet? Treiber ist die Angst, den Anschluss zu verlieren und das Feld anderen zu überlassen. 

Besonders groß ist die Begeisterung immer dann, wenn es um Facebook geht. Ich habe mir mal die Performance von drei Marken auf Facebook genauer angesehen: FC Bayern München, Amazon und eine Marke, deren Namen ich hier nicht nennen möchte. Die Frage war: Wie groß ist der Traffic dieser Brands, wie viel davon ist Paid, wie viel organischer Traffic? Für den FC Bayern sind die Zahlen absolut beindruckend, die Leute interessieren sich für den Verein, die Spieler und das Thema Fußball – entsprechend hoch ist das Aktivitäts-Level auf Facebook. Amazon bewegt sich im mittleren Bereich, was auch daran liegt, dass das Unternehmen Facebook sehr stark zur Marktforschung, Customer-Satisfaction-Analysen und als Service-Tool nutzt. Und dann gab es eben noch die Ergebnisse für diese dritte Marke, eine klassische Consumer-Brand. Wobei die nur beispielhaft für viele andere Marken steht, die in sozialen Medien vertreten ist. 

Und die Ergebnisse für diese Marke waren richtig schlecht? Lassen Sie mich diplomatisch antworten: Gut sieht anders aus. Wir sprechen hier von ein oder zwei Posts auf Facebook pro Tag auf Basis einer Grundgesamtheit von Millionen „bekennender Fans“. Das tröpfelte unglaublich dröge dahin. Und das, obwohl die Marke zu den Top-Consumer-Brands auf Facebook gehört. 

Und was sagt uns das? Dass die Menschen extrem viel weniger responsive sind als wir uns das in der Industrie gerne einreden. Dass ein „natürliches Interesse“, mit Marken zu agieren oder Beziehungen zu pflegen, nicht per se vorhanden ist, wenn man den Konsumenten nicht einen konkreten Benefit bietet. Und dass eben kontinuierlich investiert werden muss – nicht nur in Zeit und in Content, um eine Plattform zu managen, sondern auch ganz klar Geld, um Traffic zu generieren. Wenn ich allerdings kontinuierlich investieren muss, um Earned Media zu erhalten, kann ich dann nicht gleich von Paid Media sprechen? Es gibt sicherlich Ausnahmen, siehe Bayern München. Aber in den meisten Produktkategorien funktioniert diese Art des Marketings einfach nicht.

Wie sehen Sie Facebook generell als Werbe-Plattform? Facebook steht für mich zunächst einmal für Reichweite und einen unglaublichen Schatz an Daten. Das sind zweifellos enorm starke Assets. Die Frage, wie gut Facebook als Werbemedium funktioniert – insbesondere auch im Hinblick auf Video - ist damit aber noch längst nicht beantwortet. 

Warum sind die Marketing- und Mediachefs dennoch so euphorisch, wenn es um Facebook geht? Ich habe kürzlich den Manager eines sehr großen FMCG-Unternehmens getroffen und ihn gefragt: „Warum setzt Ihr bei Eurer Marke X so stark auf Performance-Kampagnen, obwohl das wirtschaftlich erkennbar wenig Sinn macht?“ Die Antwort war: „Weil unsere internationale Konzernzentrale das so will.“ Das meine ich, wenn ich von digitaler Besoffenheit bei Kunden und Agenturen spreche. Das Problem ist nicht, dass Budgets ins Digitale verschoben werden - das ist eine zwangsläufige Folge der Veränderung des Mediensektors und wie Konsumenten Medien nutzen. Das Problem ist, wie unkritisch und aktionistisch die Themen häufig angegangen werden, und dass teilweise Top-Down Entscheidungen in die Märkte gedrückt werden, ohne die lokalen Realitäten ausreichend zu berücksichtigen. Ferner, dass Learnings aus einigen wenigen Märkten ungefiltert 1:1 so implementiert werden müssen, obwohl die Realität in einem anderen Markt eben eine andere ist. Unser Markt befindet sich wirklich in einem digitalen Rauschzustand.

So, und jetzt? Ich glaube und hoffe, dass wir in unserer Industrie vor einem großen Umdenkprozess stehen, was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken. Dabei geht es nicht allein um die Frage, ob und was funktioniert. 

Sondern? Es wird zwar sehr viel diskutiert, aber meist handelt es sich dabei  um eher technisch getriebene Themen wie Ad-Fraud, Bot-Traffic und  Visibility. Zu wenige Diskussionen fokussieren sich auf das gesamte Ökosystem, wo digitale Medien nur Teil eines Ganzen sind. Nehmen wir noch einmal Ad-Blocking: So sehr ich dieses Modell als moderne Form des Raubrittertums auch ablehne, muss man sich doch die Frage stellen, warum es einen so großen Markt dafür gibt. Und warum viele Nutzer nach jeder Session Ihre Cookies löschen. Klar, die Hürde, in klassischen Medien der Werbung zu entkommen, ist größer und im Zweifel aufwendiger. Aber wenn ein Viertel bis ein Drittel der Online-User Ad-Blocking-Software installiert oder versucht, ihre Herkunft zu verschleiern oder „Don’t Track“-Software nutzt, dann läuft doch grundsätzlich etwas schief.

Was fordern Sie? Wir brauchen dringend mehr Rationalität bei diesen Themen und die Bereitschaft, bei unseren Analysen wirklich in die Tiefe zu gehen, statt jede digitale Innovation kritiklos zu bejubeln. Und vielleicht kann man das ja auch positiv sehen in dem Sinne, dass wir die Kunden zu Innovationen ermutigen. Aber eben immer in dem Bewusstsein: „Das ist ein Investment, welches auch getätigt wird, um zu lernen.“ Und dazu gehört dann eben auch die Offenheit, sich einzugestehen, wenn etwas nicht funktioniert. Es geht um „Test and Learn“, also im Grunde um die Anwendung der guten alten Direct-Response-Regel – allerdings in einem breiteren Kontext und nicht nur beschränkt auf digitale Kanäle.

Der Eindruck, den Mediaagenturen vermitteln, ist ja: Werbung in klassischen Medien ist ein Auslaufmodell, alles drängt ins Digitale. Wie stellt sich die Situation aus Ihrer Sicht dar? Wenn man sich die gesamte Landkarte aufmalt, muss man zunächst einmal konstatieren, dass die klassischen Medien immer noch einen Anteil von rund  70 Prozent haben. Bei den digitalen Medien gilt es, deren Nutzung besser zu beschreiben, denn ein Großteil der Nutzungszeit ist eben nicht-medialer Art und zum Teil auch werbefrei. Allein schon die Zeit, die Menschen auf Whatsapp verbringen, ist zwar Online-Mediennutzungszeit, aber werblich nicht relevant. E-Mailing, Gaming und Shopping sind ebenfalls massive Zeitfresser. Das sind die Fakten, auch wenn in den öffentlichen Mediadebatten zumeist ein ganz anderes Bild von der Wirklichkeit gezeichnet wird.

Hinzu kommt, dass das Gros der Werbegelder bei den US-Plattformen landet. 80 bis 85 Prozent der Investments für digitale Werbung werden irgendwann bei Google und Facebook landen. In den USA haben wir im Grunde bereits diese Situation. Meines Erachtens sieht das Bild in Deutschland nicht erheblich anders aus. Allerdings müssen wir dabei auch bedenken, dass im SEM-Bereich viele Investments aus Segmenten kommen, die früher im rubrizierten Anzeigenteil von Tageszeitungen zu finden waren und zum Teil Vertriebsbudgets waren. Hier wurde einfach Geld umgeshiftet. 

„80 bis 85 Prozent der Investments für digitale Werbung werden irgendwann bei Google und Facebook landen.“
Christof Baron
Wird die von Ihnen kritisierte digitale Besoffenheit absehbar dazu führen, dass Print, Out of Home, Radio und lineares Fernsehen massiv einbrechen? Genau das sehe ich eben nicht. Natürlich wird die Transformation weitergehen, das ist ein natürlicher Prozess und auch überhaupt nicht zu beklagen. Die Menschen nutzen immer mehr Online-Medien, entsprechend werden die Online-Budgets weiter steigen. Wobei man es sich hier auch nicht zu einfach machen sollte. Mein früherer Chef Martin Sorrell von WPP vergleicht gerne den Anteil der Mediennutzungszeit von Mobile mit dem Advertising-Share von Mobile. Das Ergebnis der Rechnung lautet dann natürlich: Mobile ist völlig unterkapitalisiert. Vor ein paar Jahren gab es eine ähnliche Diskussion zu Print, als die Investmentshares mit der Medien-Nutzungszeit verglichen wurden. Ich halte das für eine viel zu einfache Sicht der Dinge, die der Wirklichkeit nicht gerecht wird. Am Ende zählt das Ergebnis, also welcher Return on Investment mir welcher Kanal bringt. Wir müssen auch die Frage beantworten: Was sind direkte und indirekte Einflussfaktoren eines Mediums oder Touchpoints auf den Gesamterfolg?

Noch mal zur Zukunft der klassischen Medien… Print wird weiter verlieren, Out of Home eher zulegen, Radio ist absolut stabil. Interessant ist vor allem lineares Fernsehen. Schauen Sie sich mal an, wie viel Amazon, Check24 und viele andere Internet-Player in klassische Fernsehwerbung investieren! Ohne klassische Werbung wären die Sales-Funnel dieser Unternehmen sehr, sehr trocken. Und das wissen die auch und  verteilen ihre Media-Etats entsprechend. Das sollte auch denen zu denken geben, die für einen radikalen Shift der Budgets Richtung Online plädieren.

Das Problem ist: Fernsehen verliert in jungen Zielgruppen dramatisch an Reichweite. Das ist ein Problem, gar keine Frage. Ich sage ja nicht, dass klassische Medien keine Herausforderungen hätten und alles so bleiben kann, wie es ist. Im Gegenteil. Ich plädiere nur für mehr Rationalität und weniger Ideologie in den Diskussionen. Wenn Sie sich aktuelle Studien zur Mediennutzung der sogenannten Generationen Y und Z ansehen, erkennen Sie, dass lineares Fernsehen zwar verliert, dass diese Entwicklung aber eher evolutionär als disruptiv vonstatten geht. Viele Dinge sind zudem additiv und nicht „an Stelle von“. Wir werden auch in zehn Jahren noch lineares Fernsehen haben. Was ich wirklich bemerkenswert finde: Selbst in den USA legt TV beim Investment-Share gerade wieder zu. Und warum? Weil Reichweite wertvoll ist und eine der Erfolgskriterien ist, um sehr effizient den ROI zu optimieren.  Bisweilen hat man den Eindruck, dass das in Vergessenheit zu geraten droht. js

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