McDonald's-Kampagne im Expertencheck "Weder Fish Mac noch Fleisch"

Donnerstag, 08. Januar 2015
Szene aus dem neuen McDonald's TV-Spot
Szene aus dem neuen McDonald's TV-Spot
Foto: McDonald's

Vor Kurzem hat McDonald's seine neue Markenkampagne gelauncht. Der Auftritt, gleichzeitig die Premierenarbeit des neuen Agenturpartners Leo's Thjnk Tank, wurde mit Spannung erwartet. Wie kommt die Kreation bei Kreativen und Beratern an? HORIZONT Online hat Stefan Schmidt (Dieckertschmidt), Oliver Frank (VCCP), Andreas Pogoda (Brandmeyer), Jan Weller (Red Pepper) und Jan Pechmann (Diffferent) nach ihrer Einschätzung gefragt.

Stefan Schmidt, Gründer von Dieckertschmidt - 4 Sterne

Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt
Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt (Bild: Agentur)
"Da ich selbst schon für McDonald’s gearbeitet habe, kenne ich die vielen Hürden, die gute Ideen dort nehmen müssen. Ich war also besonders gespannt auf die ersten Resultate der neuen Agenturen. Gleich mal pauschal vorab: Ich bin wirklich begeistert. Mir machen die Arbeiten größtenteils sehr viel Freude. Sie berühren mich und erzählen genau von der Marke, die McDonalds’ sein soll/kann/muss. Ich sehe auch einen ordentlichen Sprung in der Qualität der Arbeit. Jaja, der Sprung kann natürlich immer größer sein - aber den, der diesen noch größeren Sprung in einer Corporation wie McDonald's hinkriegt, will ich erst mal sehen. Im Einzelnen: "Popov." Popov ist wahnsinnig schön erzählt. Die Größe seiner Karriere, die Größe seines Könnens und seiner Wärme so glaubwürdig mit McDonald’s zu verknüpfen, ist groß. Zwei Clowns, die was davon verstehen, wie man Menschenaugen zum Leuchten bringt. 'Wer andere Menschen glücklich macht, wird niemals alt.' ist vielleicht die End-Line des Jahres.

Der macht mir auch wahnsinnig viel Spaß: US-Spot "Arch enemies" (Kreation: Leo Burnett). Weil hier die Rolle der Marke als elementar für unsere Kultur beschrieben wird. Ikonische Marken sollten übrigens immer ganz nach oben streben. Zum Grundsätzlichen. Hier heißt das, zwei extreme Pole, oft Gut und Böse, werden durch eine für alle! als freundlich, gut, und verbindend angesehene Geste versöhnt. Die Geste des gemeinsamen Essens. Bei jemandem, den irgendwie alle mögen.
"Darf sein (1955 Burger)". Das ist der einzige, den ich nicht unbedingt geschaltet hätte. Sieht mir eher aus wie ein Film, mit dem der Planner seine power point charts beendet. Steel-o-matic mit allen learnings des Creative Planning. Aber was soll’s, etwas Schwund ist immer. Darf sein!

Ob McDonald’s mit dieser Kampagne seinen Umsatzeinbruch auffangen kann? Ich bin optimistisch. So mit Menschen zu sprechen wird dazu führen, Menschen zu Fans und damit zu Gästen zu machen."

Oliver Frank, Geschäftsführer von VCCP Berlin - 2 Sterne

VCCP-Kreativchef Oliver Frank
VCCP-Kreativchef Oliver Frank (Bild: Oliver Frank)
"Es beginnt vielversprechend. Ein junges Pärchen knutscht nachts auf einem Parkplatz. Minimaoistische Beats setzen ein. Ein Electric Horseman reitet in einen Drive-in. Es ist nicht Robert Redford, aber soweit, so gut. Was danach passiert, verstehe ich nicht mehr. Und ich kann es mir nur dadurch erklären, dass die neue McDonald’s-Markenkampagne das Ergebnis eines großen Pitches ist und von zwei Agenturen gewonnen wurde, die sich zusammengetan haben, um diesen Kunden zu gewinnen. Und sonst nicht viel gemeinsam haben. Was als Reboot von 'Ich liebe es' gedacht war, verliert sich in einem heillosen Durcheinander, bei dem einfach mal alle Zutaten auf den Grill geworfen wurden, um zu sehen, was dabei rauskommt: nicht viel.

Die Bilder von Nico Beyer müssen Schwerstarbeit verrichten gegen eingeblendete Sätze, die über mehrere Schnitte eine laue Texter-Idee erzählen wollen, die nie zündet. Der Film lässt einen irgendwann kalt, weil man nicht mehr weiß, wem oder was man hier folgen soll. Dazu eine Musik, die cool sein will und nirgendwo hin führt, außer zu der Erkenntnis, das sie langweilt. Der Sound mag für McDonald’s neu sein, aber Boris Blank ist nicht James Murphy und hatte seine besten Zeiten schon hinter sich, als seine Musik 1998 als Intro zu 'Formel Eins' herhalten musste. Pop geht anders.
Das Schlimme ist: Man will mitpfeifen, aber man kann nicht. Die Erlösung kommt am Ende des Films mit dem alten Jingle zum alten Claim: Ba-ba-ba-baba! und der Frage: Wo ist Justin Timberlake, wenn man ihn mal braucht? Stattdessen bringen sie Oleg Popov. Clowns sind, egal wie berühmt oder alt, gruselig. Jeder, der eine Kindheit hatte oder eigene Kinder hat, weiß das. Weil jeder weiß, dass sie bezahlte Spaßmacher sind. Wie Werbung in ihrer schlimmsten Form. Niemand mag Clowns. Und ein Film, der mir einen alternden Clown zeigt, der nach seinem Auftritt alleine durch ein dunkles Moskau fährt, vorbei an Plakaten, die seinen vergangenen Ruhm zeigen, um dann, weil alles andere geschlossen ist, einsam in einem McDonald’s mit seinen Pommes einer Ronald McDonald Puppe zuzuprostet – das ist das Traurigste, das ich seit langem gesehen habe. Auch ein starkes Gefühl, insofern ist hier der Job, die Marke zu emotionalisieren, genau genommen gelungen.
„Von einer Welt-Marke, die mich "Ich liebe es" fühlen lassen will, erwarte ich mehr.“
Oliver Frank, VCCP
Natürlich sind dies lediglich Filme und nur ein Teil einer wahrscheinlich breit angelegten und hochgradig integrierten Kampagne – aber von einer Welt-Marke, die mich "Ich liebe es" fühlen lassen will, erwarte ich mehr. Vor allem, wenn man gleich zwei Filme auf die Zielgruppe loslässt – nur um sicher zu gehen – wie man auch zwei Agenturen mit diesem einen Etat beauftragt hat.

Alles in allem ist die neue McDonald’s-Kampagne weder Fish Mac noch Fleisch, und noch nicht mal Tofu. Dann dazu müsste man sich entscheiden, was man sein will. Die Kampagne ist leider das, was herauskommt, wenn Kunden nach bizarren Agentur-Chimären verlangen – anstatt einem Partner zuzutrauen, ihre Marke in Zukunft gemeinsam mit ihnen zu führen. Den beteiligten Agenturen ist dabei kein Vorwurf zu machen. Außer, dass jede von ihnen nicht sie selbst geblieben ist. Schade, wieder eine Chance vertan. Es ist, wie wenn man eine 6er Box Chicken McNuggets öffnet und denkt: Da wäre mehr drin gewesen."

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung - 3 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
"McDonald's-Imagefilme zum 60-jährigen Betriebsbestehen? Wirklich? Nun ja, vielleicht kommt man auch aus internen Gründen nicht drum herum. Jubiläum muss eben sein. Und die Agenturen mühen sich redlich, dem etwas Flottes abzugewinnen – dafür ein Stern extra. Ein heiteres Potpourri aus 'alles ist erlaubt', 'ich liebe es', gewürzt mit spaßigen Servicekräften, mit glücklichen Gästen, vom Steppke bis zum Senior. Und für das Kino was Gefühlvolles mit Clown.

Wenn die Jubelkampagne verklungen ist, werden die McDonald's-Franchisenehmer fragen, wie viele Burger sie nun mehr verkaufen. Vulgär, aber lebenswichtig. Dies wirft die Frage auf: Kennt McDonald's eigentlich die Treiber seiner Marke? Ist sich das Unternehmen wirklich sicher, was beim Publikum Kaufimpulse, Attraktivität und Markenbindung auslöst? Und was davon in die Werbung gehört? Die derzeitige Werbung lässt daran zweifeln."

Jan Weller, Geschäftsführender Gesellschafter von Red Pepper - 2 Sterne

Jan Weller von Red Pepper
Jan Weller von Red Pepper (Bild: Agentur)
"Die grundsätzliche Krise von McDonald’s wird auch mit der neuen Markenkampagne nicht lösbar sein, da das eigentliche Problem der Marke im Produkt, dem vielfältigen Angebot anderer Anbieter und dem veränderten Konsumverhalten der Kunden liegt. Dass McDonald’s jedoch sein Markenversprechen 'Ich liebe es' weiterentwickelt und mit neuer Bedeutung auflädt, ist grundsätzlich positiv zu bewerten. Die neuen Spots versuchen auf sehr unterschiedliche Weise, das Markenversprechen zu interpretieren. Dieser Ansatz kann der Marke zu mehr Tiefgang verhelfen.

Positiv ist auch, dass die Marke erwachsener, authentischer, urbaner, lifestyliger und dabei insgesamt zeitgemäßer wird. Die strategischen Überlegungen sind also nachvollziehbar. Die kreative Umsetzung hinterlässt jedoch große Fragezeichen. So wirkt der Kinofilm doch eher traurig. Ein Gefühl, welches auch am Ende nicht wirklich aufgelöst wird. Der Fernsehspot wiederum zeigt Sequenzen, die wie Brüche wirken (z.B. die Trennungsszene) und verwirren (z.B. Frauen im Pool). Außerdem: Muss man das starke Markenversprechen um eine zusätzliche Botschaft 'Alles darf sein' ergänzen? Ich finde nicht. Fazit: Gute Überlegungen im Kern. In der Umsetzung jedoch nicht rund und mit Luft nach oben."

Jan Pechmann, Geschäftsführender Gesellschafter von Diffferent - 3 Sterne

Jan Pechmann, Diffferent
Jan Pechmann, Diffferent
"Alles! Oder nichts? Ich gebe zu, ich bin verwirrt. Früher war McDonalds einfach Fast Food. Nicht für jeden. Und gut. Dann wurde McDonald's erwachsen. Und vernünftig. Fast Food wurde plötzlich gesund. Und der Kaffee schmeckte. Ab jetzt also für jeden. Nun der Versuch, das eine zu tun ohne das andere zu lassen. Wieder stärker polarisieren, aber trotzdem jeden umarmen. Mit Anleihen aus der Vergangenheit und den Beats von heute. Die Kampagne macht das gut. Aber macht die Richtung Sinn? Wohin willst du, liebe Marke McDonalds? Und wenn schon neu, was soll dieses kümmerliche Rudiment von Deutschlands bestem Sound-Logo (Ich liebe es) am Schluss? Ich bin gespannt, wie es mit der Marke weitergeht und wünsche McDonalds und Leo's Thjnk Tank alles Gute und eine ruhige Hand in 2015!"
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