Marketing- und Media-Revolution muss warten SAP beerdigt XM - und nimmt einen neuen Anlauf

Donnerstag, 01. Februar 2018
SAP macht XM dicht
SAP macht XM dicht
© SAP

Es ist ziemlich genau ein Jahr her, da verkündete Wolfgang Faisst in einem Interview mit HORIZONT Online: „SAP hat 2012 Ariba und 2014 Concur gekauft, beide Plattformen stehen für mehrere 100 Millionen Euro Umsatz. Unsere Ambition bei SAP XM ist, ähnliche Dimensionen zu erreichen.“ Das Marketing, so die Diagnose, brauche ein komplettes Re-Engineering – und wer, wenn nicht Deutschlands Vorzeige-Konzern, sei in der Lage, diese überfällige Disruption anzuführen?

Und jetzt das: Das vor zweieinhalb Jahren gestartete Projekt SAP XM ist Geschichte – zum Ende des Quartals wird der Betrieb eingestellt, die 100 Mitarbeiter bekommen neue Jobs irgendwo im weitverzweigten Reich des IT-Riesen. War es das mit der großen Revolution, die angeführt wurde von zwei Managern, die wohl zu Recht als Meister ihres Fachs gelten: Johann Freilinger, verantwortlich für Marketing und Vertrieb, und eben Faisst, dem „Head of Unit und Co-Founder“?

Ganz so einfach sind die Dinge nicht. HORIZONT sprach mit Freilinger und Faisst – und die Geschichte, die die beiden erzählen, handelt nicht von Scheitern und einer abgeblasenen Revolution, sondern von einem erfolgreichen Start-up- Projekt, das jetzt reif ist für den nächsten Schritt. Konkret: All das, was bei SAP XM entwickelt wurde, werde jetzt bei SAP Hybris und SAP Ariba integriert.

„Die Vision von SAP XM bleibt erhalten. Um sie weiter zu skalieren, wollen wir jetzt aber die größere SAP-Maschine in Gang setzen.“
Wolfgang Faisst
Wolfgang Faisst, Head & Founder SAP Exchange Media
Wolfgang Faisst, Head & Founder SAP Exchange Media (© SAP XM)
Das Ariba-Netzwerk ist die weltweit größte Einkaufs-Plattform mit einem Handelsvolumen von 1,3 Billionen Euro jährlich und 4500 Mitarbeitern. SAP Hybris ist spezialisiert auf E-Commerce, beschäftigt über 3500 Mitarbeiter und gilt in seinem Segment als Marktführer. Faisst betont: „Die Vision von SAP XM bleibt erhalten. Um sie weiter zu skalieren, wollen wir jetzt aber die größere SAP-Maschine in Gang setzen.“ Bei Freilinger klingt es so: „Wenn wir die Submarke SAP XM einstellen, bedeutet das nicht, dass wir uns von unserem fundamentalen Ansatz verabschieden, im Gegenteil. SAP XM geht jetzt auf in einem größeren Organismus.“ Tatsächlich hat ein solches Vorgehen bei SAP durchaus System: Man identifiziert ein neues Geschäftsfeld, schickt ein konzerneigenes Start-up als Schnellboot ins Rennen, das man dann, wenn die Ergebnisse überzeugen, wieder in eine größere Unternehmenseinheit integriert. Und die Sache mit den „mehreren 100 Millionen Euro Umsatz“, ist das weiterhin erklärtes Ziel? Freilinger: „Ja, absolut!“

Wolfgang Faisst und Andreas Schwabe
© SAP / BW7

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Ob es sich in diesem Fall wirklich so verhält, ist allerdings schwer zu sagen und lässt sich wohl frühestens in ein paar Monaten verlässlich beantworten. Faisst sagt: „Wir haben mannigfaltigste Bestätigung bekommen für unseren Ansatz. Von Kunden, Partnern, Analysten, also quer durch die Industrie. Und das nicht nur in Deutschland, sondern global.“ Auch die Diagnose, die Werbewirtschaft benötige dringend eine neue Infrastruktur, ist unbestritten. Gesucht wird eine End-to-End-Lösung, die, wie es neudeutsch heißt, das Marketing „empowert“, das Geschäft viel stärker als bisher selbst zu steuern. Genau so eine Lösung will SAP liefern, nur dass die Absender jetzt eben SAP Hybris und SAP Ariba heißen. Es geht um ganzheitliches Daten-Management, um transparenten Mediaeinkauf und die Anbindung bestehender Adtech-Lösungen an die jeweilige Unternehmens-Software.

„Wenn wir die Submarke SAP XM einstellen, bedeutet das nicht, dass wir uns von unserem fundamentalen Ansatz verabschieden.“
Johann Freilinger
Johann Freilinger ist Head of Marketing bei SAP XM
Johann Freilinger ist Head of Marketing bei SAP XM (© SAP)
Auf der anderen Seite ist aber wohl längst nicht alles so gelaufen, wie Faisst und Freilinger sich das vorgestellt haben. Man habe bei einer Reihe von Kunden beim Einkauf Verbesserungen um bis zu 40 Prozent erzielen können, heißt es – aber wirklich geknackt haben die Walldorfer den Markt für Media- und Marketing-Dienstleistungen nicht. Unterschätzt wurde nicht nur die Komplexität der Aufgabe, sondern auch die Stärke der etablierten Player – allen voran die der Mediaagenturen. Eine ähnliche Erfahrung musste auch Blackwood Seven machen. Deren inzwischen auf einen internationalen Posten weggelobter Ex- Deutschlandchef Andreas Schwabe verblüffte vergangene Woche mit der Aussage: „Wir wollen gar keine Mediaagentur mehr sein.“ Sondern irgendetwas Anderes, Kleineres, Bescheideneres.

Ob es bei SAP ein Happy-End gibt oder nicht, ist offen. Dem Vernehmen nach führt SAP Ariba gerade vor allem in den USA Gespräche mit großen Kunden, in denen es um einen transparenten Marketing- und Media-Einkauf geht. Faisst und Freilinger sind nicht mehr mit dabei – beide werden wohl bald ein neues Innovations-Projekt bei SAP aus der Taufe heben. js

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